تغییر چارچوب قدرت در هنر پرزنت و متقاعدسازی
کتاب Pitch Anything نوشته‌ی اورن کلاف، یکی از پرطرفدارترین منابع برای یادگیری هنر ارائه و متقاعدسازی است. فصل اول این کتاب به خصوص برای مدیران کسب‌وکارهای کوچک که به دنبال جذب سرمایه‌گذار یا مشتریان جدید هستند، مفید و کاربردی است. در این فصل، نویسنده با معرفی مفهوم «چارچوب‌سازی» (Framing) توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان داستانی جذاب و قدرتمند برای متقاعدسازی ارائه داد.
نکات کلیدی به فصل اول
در این فصل، اورن کلاف به اهمیت «کنترل چارچوب» اشاره می‌کند. در واقع، چارچوب‌سازی یک روش برای تعیین قواعد و ارزش‌های ذهنی در مذاکره است. یعنی به جای اینکه مخاطب یا سرمایه‌گذار داستان شما را با ذهنیت خودشان قضاوت کنند، شما چارچوب ذهنی موردنظر را تعریف کرده و به آن‌ها ارائه می‌دهید.
چالش قدرت
کلاف می‌گوید، در هر جلسه یا ارائه، طرف مقابل همیشه سعی می‌کند خودش را از نظر قدرت بالاتر از شما قرار دهد. اما شما می‌توانید با چارچوب‌سازی صحیح، این تعادل را تغییر دهید. مثلا به جای اینکه صرفا در مورد محصولتان توضیح دهید، داستانی تعریف کنید که نشان دهد این مخاطب است که به محصول شما نیاز دارد، نه برعکس.
فرض کنید شما در حال ارائه‌ی یک محصول جدید دیجیتال برای یک مشتری بزرگ هستید. به جای اینکه بگویید: «این محصول برای شما طراحی شده و تمام مشکلات شما را حل می‌کند»، می‌توانید بگویید: «در حال حاضر، تعدادی از شرکت‌های معتبر دیگر نیز به این محصول علاقه‌مند هستند و در نظر داریم تا با شرکتی که بهترین پیشنهاد را ارائه دهد همکاری کنیم.» این طرز بیان به نوعی یک چارچوب قدرتی ایجاد می‌کند که در آن، مشتری به فکر جلب توجه شما خواهد بود.
احساسات دخیل در تغییر چارچوب قدرت
-
احساس رقابت و محدودیت منابع:
وقتی اشاره می‌شود که “تعدادی از شرکت‌های معتبر دیگر نیز به این محصول علاقه‌مند هستند“, احساس رقابت و محدودیت منابع در مخاطب ایجاد می‌شود. این باعث می‌شود که مخاطب خود را در موقعیت نیازمند به تصمیم‌گیری سریع قرار دهد.
-
احساس ارزش و جایگاه اجتماعی:
وقتی گفته می‌شود که محصول به شرکت‌های معتبر توجه شده، مخاطب ناخودآگاه خود را در مقایسه با آن شرکت‌ها قرار می‌دهد. این مقایسه باعث می‌شود که احساس کند اگر انتخاب درستی نکند، از این جایگاه معتبر و ارزشمند عقب می‌افتد.
-
احساس تمایل به تأیید اجتماعی و ارزش‌مندی:
وقتی ذکر می‌شود که شرکت‌های معتبر دیگری هم به این محصول علاقه‌مند هستند، این جمله به نوعی تأیید اجتماعی اشاره دارد. مشتری ناخودآگاه به این فکر می‌کند که چون شرکت‌های معتبر دیگر به این محصول علاقه دارند، پس حتماً ارزشمند و مورد تأیید است.
-
احساس نیاز به رقابت:
در جمله دوم، با اشاره به اینکه تصمیم به همکاری با شرکتی گرفته می‌شود که بهترین ارزش را ارائه دهد، احساس رقابت و برتری‌طلبی در مخاطب ایجاد می‌شود. مشتری احساس می‌کند که اگر می‌خواهد این محصول را داشته باشد، باید خود را در جایگاه برتر و انتخاب‌شده قرار دهد.
چرا چارچوب قدرت تغییر می‌کند؟
از دیدگاه روان‌شناختی، چارچوب قدرت تغییر می‌کند، زیرا با تغییر نحوه‌ی بیان، مخاطب دیگر فقط دریافت‌کننده‌ی منفعل پیشنهاد نیست، بلکه باید برای رسیدن به محصول تلاش کند. این تغییر در چارچوب قدرت، از حالت «عرضه‌کننده در خدمت شماست» به «عرضه‌کننده دارای محدودیت است و شما باید برای آن تلاش کنید» جابه‌جا می‌شود.
به طور کلی، وقتی چارچوب قدرت در دست فروشنده باشد، مخاطب احساس می‌کند که باید برای به‌دست آوردن محصول یا خدمات، خود را در سطح بالاتری نشان دهد و با ارزش بیشتر وارد معامله شود.
چارچوب زمان
کلاف توضیح می‌دهد که باید به مخاطب نشان دهید که زمان شما محدود و ارزشمند است. این کار، احساس فوریت و اشتیاق را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، به جای اینکه یک جلسه‌ی نامحدود و طولانی تنظیم کنید، از پیش اعلام کنید که تنها ۳۰ دقیقه زمان دارید.
به عنوان مثال، اگر شما به دنبال جذب سرمایه‌گذار هستید، می‌توانید بگویید: «ما در این ماه تنها دو فرصت سرمایه‌گذاری در شرکت خود داریم و در حال حاضر در حال بررسی چند پیشنهاد دیگر نیز هستیم. شما نیز اگر علاقه‌مند هستید، پیشنهاد خود را ارائه دهید.» با این روش، سرمایه‌گذار حس می‌کند که فرصت محدودی دارد و باید سریع تصمیم بگیرد.
چارچوب ارزش
یکی از اصول مهم در متقاعدسازی، این است که ارزش پیشنهادی خود را به درستی نمایش دهید. کلاف معتقد است، هرگز نباید به عنوان یک فروشنده ظاهر شوید. به جای اینکه مستقیما به محصول خود اشاره کنید، باید چارچوبی بسازید که ارزش شما و محصولتان را به شیوه‌ای غیرمستقیم نشان دهد.
فرض کنید شما یک محصول برای افزایش بازدهی تیم‌ها دارید. به جای اینکه بگویید: «این ابزار بازدهی شما را تا ۲۰ درصد افزایش می‌دهد»، می‌توانید بگویید: «این ابزار به شما کمک می‌کند تا تیم‌های موفق بیشتری بسازید و با بالاترین سطح بازدهی فعالیت کنید. ما همین حالا چندین شرکت موفق داریم که از این ابزار استفاده می‌کنند و نتایج عالی داشته‌اند.»
نتیجه‌گیری فصل اول
به طور کلی، اورن کلاف در فصل اول به مدیران کسب‌وکارها یاد می‌دهد که چگونه کنترل مذاکره را به دست بگیرند. با استفاده از چارچوب‌سازی، شما می‌توانید از جایگاه یک فرد نیازمند بیرون بیایید و به فردی تبدیل شوید که ارزش‌های زیادی دارد.
بسیار خوب، این اصول مطمئنا خیلی خوب و مفید هستند ولی واقعیت است که آن قدر بد و به‌شکل های دروغین از این اصول استفاده شده که ممکن هست نه تنها نتیجه مثبت نداشته باشد حتی باعث شود مخاطب یا مشتری بالقوه شما تصور کند دوباره کسی در حال تلاش برای استفاده از یک سری اصول کلیشه‌ای و تکراری برای فریب و تحت تاثیر قرار دادن او را دارد
استفاده بیش از حد و اغراق‌آمیز از این نوع جملات باعث شده تا مشتری‌ها به‌طور ناخودآگاه آن‌ها را به‌عنوان «کلیشه» یا حتی گاهی «حقه و فریب» برای فروش بیشتر تلقی کنند و احساس اعتماد خود را نسبت به فروشنده یا ارایه دهنده خدمات از دست بدهند. برای اجتناب از این مسئله و افزایش باورپذیری، می‌توانید رویکردهای زیر را در نظر بگیرید:
۱. صداقت و شفافیت: ترکیب اعتبار و واقعیت
به‌جای جملات مبهم، از موارد واقعی و ملموس استفاده کنید. مثلا به‌جای «تعدادی از شرکت‌های معتبر به این محصول علاقه‌مند هستند»، می‌توانید بگویید:
- “در چند ماه گذشته، از چند شرکت پیشرو مانند [نام چند شرکت خاص و معتبر] برای این محصول بازخورد گرفته‌ایم و در حال بررسی پیشنهادهایشان هستیم.”
با ذکر شرکت‌های خاص یا دوره زمانی خاص، مشتری احساس می‌کند که موضوع واقعی است و به‌دور از اغراق و کلی‌گویی است.
۲. از زبان توصیفی و بی‌واسطه استفاده کنید
به‌جای استفاده از واژه‌هایی مانند “عالی”، “خاص” یا “منحصر به فرد”، مزایای محصول یا خدمات را به شکلی ساده و شفاف توصیف کنید.
- “این محصول طوری طراحی شده که می‌تواند ۳۰٪ در زمان و هزینه شما صرفه‌جویی کند. مثلاً یکی از مشتریان ما اخیراً توانست با استفاده از آن، سه روز در زمان تولید صرفه‌جویی کند.”
با این نوع جملات، از ادعاهای مبالغه‌آمیز اجتناب کرده و به‌جای آن بر مزایای واقعی تمرکز می‌کنید.
۳. ایجاد محدودیت واقعی و مستند
اگر می‌خواهید از مفهوم محدودیت استفاده کنید، از دلایل واقعی و منطقی بهره بگیرید. به‌جای “ظرفیت محدود است”، دلایل پشت محدودیت را توضیح دهید:
- “ما به دلیل حجم تولید و کیفیت مورد نظر، فعلاً تنها قادر به تأمین محصول برای تعداد محدودی مشتری هستیم. این موضوع به ما کمک می‌کند تا خدمات باکیفیت ارائه کنیم.”
این شفافیت باعث می‌شود مخاطب بفهمد که محدودیت به دلیل سیاست‌های کیفیت یا تولید است و نه صرفاً به‌عنوان تاکتیک فروش.
۴. از بازخوردها و داستان‌های واقعی مشتریان استفاده کنید
به‌جای تکیه به جملات خودتان، از بازخورد مشتریان قبلی بهره ببرید. این رویکرد باعث می‌شود مشتری به‌جای دیدن شما به‌عنوان فروشنده، شما را به‌عنوان واسطه‌ای برای شنیدن تجربیات دیگران ببیند.
- “یکی از مشتریان ما در صنعت [نام صنعت] می‌گفت که این محصول توانسته فشار کار را برای تیم آن‌ها کاهش دهد و نتایج خوبی بگیرد. ما واقعاً از شنیدن چنین بازخوردهایی خوشحال می‌شویم.”
۵. پرسشگری و دعوت به تصمیم‌گیری بدون فشار
به‌جای ایجاد احساس ضرورت و محدودیت، مشتری را دعوت به ارزیابی مستقل کنید. این کار به مشتری اجازه می‌دهد تصمیمی آگاهانه بگیرد و احساس کند کنترل در دست اوست.
- “ما در تلاشیم با شرکت‌هایی همکاری کنیم که به دنبال ارزش واقعی و بازدهی بلندمدت هستند. شما هم اگر فکر می‌کنید که این محصول می‌تواند به شما کمک کند، خوشحال می‌شویم که بیشتر صحبت کنیم.”
۶. تکنیک‌های غیرمستقیم با تمرکز بر نیاز مشتری
به‌جای تمرکز مستقیم روی محصول، بر نیاز مشتری تأکید کنید. این کار باعث می‌شود که مشتری احساس کند شما به دنبال حل مشکل او هستید نه صرفاً فروش.
- “ما به نیاز کسب‌وکارهایی مانند شما گوش داده‌ایم و راه‌حلی ارائه کرده‌ایم که در بلندمدت به‌صرفه و کارآمد باشد. اگر نیازهای شما را پوشش می‌دهد، خوشحال می‌شویم که همکاری را بررسی کنیم.”
۷. اجتناب از جملات اغراق‌آمیز و کلیشه‌ای
به‌جای استفاده از عباراتی مانند “محصول ما بهترین است”، از مقایسه‌های واقع‌گرایانه بهره بگیرید. مثلاً:
- “ما مطمئنیم که این محصول می‌تواند در کنار راهکارهای دیگر به شما کمک کند؛ نتایج مشتریان گذشته نیز این را نشان می‌دهد. این محصول در بعضی بخش‌ها بهتر عمل کرده و در بخش‌های دیگر می‌تواند به عنوان مکمل سایر محصولات شما باشد.”
با به‌کارگیری این روش‌ها، می‌توانید پیامی ارسال کنید که صادقانه، شفاف و بر پایه واقعیات است. این رویکرد باعث افزایش اعتماد مشتری و جلوگیری از برداشت‌های منفی نسبت به پیام‌های فروش خواهد شد.
نکات بیشتر
۱. تکیه بر اصل «خرد جمعی» و مشارکت مشتری
با مشتری طوری صحبت کنید که احساس کند شما به دنبال راه‌حلی مشترک هستید و نه صرفاً متقاعد کردن او. می‌توانید از اصل “خرد جمعی” یا تجربه‌های مشترک بهره بگیرید.
- “ما این محصول را بر اساس بازخوردهای مشتریان قبلی و تجربه‌های موفق طراحی کرده‌ایم. دوست داریم دیدگاه شما را هم بدانیم تا مطمئن شویم به‌طور کامل نیازهای شما را پوشش می‌دهد.”
این نوع تعامل باعث می‌شود که مشتری شما را نه به‌عنوان فروشنده، بلکه به‌عنوان یک مشاور ببیند و احساس مشارکت و اعتماد کند.
۲. نمایش همدلی واقعی با مشتری
به‌جای اینکه تنها به مزایای محصول اشاره کنید، درباره مشکلات و دغدغه‌های مشتری صحبت کنید و نشان دهید که آن‌ها را درک می‌کنید.
- “می‌دانم که در حال حاضر بسیاری از کسب‌وکارها با چالش‌های مالی روبه‌رو هستند و نیاز به راه‌حل‌هایی دارند که واقعاً مؤثر باشد. این محصول به‌ویژه برای کمک به همین چالش‌ها طراحی شده و از این جهت، بهینه و اقتصادی است.”
با نمایش همدلی، مشتری احساس می‌کند که شما نیازهایش را درک می‌کنید و این احساس ارتباط عمیق‌تری ایجاد می‌کند.
۳. استفاده از فرمول‌های «اگر/پس» برای تقویت واقع‌گرایی
جملات شرطی مثل «اگر…پس» نه تنها فشار برای تصمیم‌گیری سریع را کم می‌کند، بلکه به مشتری امکان می‌دهد خودش به نتیجه‌گیری برسد.
- “اگر کسب‌وکار شما به دنبال کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری است، این محصول می‌تواند گزینه‌ای مناسب باشد. اگر نه، شاید در آینده به کار شما بیاید.”
این نوع بیان باعث می‌شود مشتری احساس کند گزینه‌هایش باز است و شما تنها به دنبال فروش نیستید.
۴. تکیه بر داده‌ها و آمارهای قابل اعتماد
مشتریان به داده‌های واقعی و معتبر اعتماد بیشتری دارند. به‌جای توضیحات کیفی، از داده‌ها و آمار برای اثبات ارزش محصول استفاده کنید.
- “طبق بررسی‌هایی که انجام داده‌ایم، این محصول توانسته است به‌طور میانگین تا ۲۵٪ هزینه‌های تولید را کاهش دهد و زمان اجرای پروژه‌ها را به نصف برساند.”
این آمار، پیام شما را معتبرتر و قابل‌اعتمادتر می‌کند و مشتری را به نتیجه‌گیری خود ترغیب می‌کند.
۵. استفاده از تجربه و تخصص به‌جای ادعای عمومی
به‌جای بیان جملات کلی، به سوابق و تجربیات تیم اشاره کنید تا مشتری احساس کند که شما بر اساس دانش و تجربه حرفه‌ای راه‌حل ارائه می‌دهید.
- “ما طی سال‌ها همکاری با شرکت‌های مختلف، این محصول را بر اساس بازخورد مشتریان توسعه دادیم تا دقیقاً نیازهای آن‌ها را برآورده کند.”
این رویکرد به‌جای ادعاهای بزرگ، نشان‌دهنده دانش تخصصی و تجربه واقعی شماست.
۶. تاکید بر سودهای بلندمدت و پایدار
بسیاری از مشتریان از وعده‌های کوتاه‌مدت خسته شده‌اند. بر سودهای بلندمدت و اثرات مثبت پایدار محصول تأکید کنید.
- “ما این محصول را برای کمک به کسب‌وکارهایی طراحی کرده‌ایم که به‌دنبال نتایج بلندمدت هستند. این رویکرد به شما اجازه می‌دهد که به جای تغییرات موقتی، به رشد پایدار دست یابید.”
تاکید بر نتایج بلندمدت به مشتری این احساس را می‌دهد که شما به آینده او اهمیت می‌دهید و محصول شما بیش از یک راه‌حل کوتاه‌مدت است.
۷. پرسیدن سوالات باز به‌جای ارائه اطلاعات یک‌طرفه
گاهی اوقات، به‌جای ارائه حجم زیادی از اطلاعات، پرسیدن سوالات هوشمندانه می‌تواند مشتری را به فکر فرو ببرد و به شما امکان دهد با دیدگاه او بهتر آشنا شوید.
- “چه چیزی برای شما در انتخاب یک راه‌حل جدید مهم‌تر است؟ یا چه تجربه‌هایی در استفاده از محصولات مشابه داشته‌اید؟”
سوالات باز مشتری را تشویق به بیان نیازها و اولویت‌هایش می‌کند و شما نیز می‌توانید با توجه به پاسخ او، پیشنهاد خود را شخصی‌سازی کنید.
۸. مقایسه با گزینه‌های متعارف بازار
به‌جای بیان مستقیم مزایای محصول، از مقایسه‌های هوشمندانه برای نشان دادن تفاوت و ارزش استفاده کنید. این کار می‌تواند بدون ادعای بزرگ، برتری محصول را نشان دهد.
- “بسیاری از محصولات مشابه ممکن است در کوتاه‌مدت نتیجه بدهند، اما این محصول به‌طور خاص برای حفظ کیفیت و اثربخشی در بلندمدت طراحی شده است.”
این نکات می‌توانند به شما کمک کنند تا در پیام‌هایتان هم واقعی‌تر و هم حرفه‌ای‌تر ظاهر شوید و از کلیشه‌های تبلیغاتی دوری کنید. در نهایت، ارائه راه‌حل‌هایی که واقعاً به دغدغه‌های مشتری پاسخ می‌دهد، مهم‌ترین عامل برای ایجاد اعتماد و افزایش موفقیت در فروش است.
این توصیه‌ها برای بهبود استراتژی‌های متقاعدسازی و جذاب‌تر کردن پیام‌های بازاریابی و پرزنت خدمات یا محصولاتتان در شرایط واقعی، بسیار مفید و کارآمد هستند. با بهره‌گیری از اصولی مانند شفافیت، صداقت و تمرکز بر نیازهای واقعی مشتری، نه تنها حس اعتماد و ارزش را در مخاطب افزایش می‌دهید بلکه از کلیشه‌ها و ادعاهای بی‌پایه اجتناب می‌کنید.
پیشنهاد میکنم متناسب با حوزه کاری‌تان، برای هر مورد پیشنهادی وقت بگذارید و فکر کنید و هر کدام برای پیشنهادات شما مناسب‌تر است یا حتی با شخصیت شما همخوانی بیشتری دارد را شخصی‌سازی و استفاده کنید. امیدوارم با این روش‌ها بتوانید محصول یا خدمتتان را به‌شکل موثرتری معرفی و ارایه کرده و جامعه مشتریانتان را گسترش دهید.
الهام کاظمی : مشاور و استراتژیست رشد کسب‌وکار در فضای آنلاین
