تحقیق مشتری چیست؟ What is Customer Research

تحقیقات مشتری  Customer Research برای شناسایی جامعه هدف، نیازها و رفتارهایشان انجام می‌شود.  تحقیقات کاربر| مشتری بخشی از تحقیقات بازار، تحقیقات کاربر یا تحقیقات طراحی خدمت|محصول به‌شمار میآید. با این حال، تحقیقات مشتری به این هدف انجام می‌شود که با تحقیق درباره مشتریان فعلی یا بالقوه یک برند یا محصول خاص، نیازهای برآورده نشده مشتری و یا فرصت های رشد کسب و کار را شناسایی کند.

به بیان دیگر،  تحقیقات مشتری، بخشی از تحقیقات بازار است که در آن تمایل، انگیزه و رفتار خرید مشتریان هدف، شناسایی می شود. تحقیقات مصرف کننده به کسب‌و‌کارها یا سازمان‌ها کمک می کند تا آنچه در ذهن و روان مشتری می‌گذرد را درک کنند و شخصیت‌های خرید و پرسونا مشتری، را با دقت و شفافیت بیشتری درنظر بگیرند.

در تحقیق مشتری ، از تکنیک های تحقیقاتی برای ارائه اطلاعات سیستماتیک در مورد آنچه مشتریان نیاز دارند استفاده می‌شود. با استفاده از این اطلاعات، برندها و کسب‌وکارها می‌توانند تغییراتی در محصولات و خدمات خود ایجاد کنند و آنها را مشتری محورتر کنند و در نتیجه رضایت مشتری را افزایش دهند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت نیز،  مطمئنا به نوبه خود به رونق کسب و کار کمک می کند.

کسب‌وکار یا برندی که درک عمیقی از فرآیند تصمیم‌گیری مشتری دارد، به احتمال زیاد محصول یا خدمتی را طراحی می‌کند که نیازهای مشتری را به بهترین شکل ممکن برآورده می‌کند، قیمت گذاری صحیحی برای آن انجام می‌دهد، و به شکلی مناسب محصول یا خدمات را بر اساس بینش‌های تحقیقاتی مصرف‌کننده تبلیغ می‌کند، به طوری که علاقه مشتری برای خرید افزایش می‌یابد

تحقیقات مشتری :

• تحقیقات مشتری برای شناسایی جامعه هدف، نیازها و رفتارهایشان انجام می‌شود
• تحقیقی است که در راستای تکمیل بخشی از تحقیقات بازار ، تحقیقات کاربر یا تحقیقات طراحی خدمت یا محصول انجام می‌شود
• با تحقیق درباره مشتریان فعلی یا بالقوه، نیازهای برآورده نشده مشتری و یا فرصت های رشد کسب و کار را شناسایی کند.

تحقیقات کاربر، ممکن است فقط روی اطلاعات کلی گروه مشتریان موجود یا بالقوه (مانند سن، جنسیت و سطح درآمد و ...) تمرکز کند. در واقع، این اطلاعات، جامعه مخاطبان هدف محصول|خدمت را تا حد بسیاری از سایر مخاطبان، متمایز و جداسازی می‌کند. با این حال، عموما در تحقیقاتی که درباره مشتریان انجام می‌دهیم به‌دنبال درک رفتارها و محرک‌هایی هستیم که دلیل اصلی خرید مشتریان ایده‌آل است - عواملی که در سطح عمیق‌تری از شناخت و درک را بررسی می‌کند. چرا مشتری این محصول را می‌خرد و از آن استفاده می‌کند.

بنابراین، هدف تحقیقات مشتری‌شناسی، بررسی جزئیات شفاف و مشخصی است که

• چه کسی از یک محصول استفاده می‌کند
• چرا استفاده می‌کند
• در چه موقعیت یا شرایطی – برای مثال «کجا» و « چه زمانی" – از آن استفاده می‌کند.

تحقیقات مشتری ممکن است از طریق انواع روش‌های کمی و کیفی مانند مصاحبه، نظرسنجی، جامعه هدف و مطالعات میدانی انجام شود. همچنین معمولاً شامل انجام تحقیقات پشت میزی مانند تحقیقات آنلاین، انجمنها و شبکه‌های اجتماعی برای بررسی آنچه مشتریان در مورد یک خدمت|محصول می گویند یا رفتارهایی که انجام می‌دهند، می شود.

هدف از اجرای تحقیقات کاربر یا مشتری

در حالی که تحقیقات مشتری، بخش مهمی از پروسه طراحی خدمت|محصول به‌شمار می‌آید، در سایر بخش‌های یک سازمان یا کسب‌وکار نیز نقش مهمی ایفا می‌کند.

• نقش تحقیقات مشتری در طراحی خدمات | محصول
• نقش تحقیقات مشتری در تدوین استراتژی بازاریابی و تبلیغات
• نقش تحقیقات مشتری در افزایش فروش
• نقش تحقیقات مشتری در افزایش ارزش برند

برای مثال، تحقیقات مشتری بخشی کلیدی در یک  کمپین تبلییغاتی یا بازاریابی موفق  است. همچنین از تحقیقات کاربر، به عنوان بخشی از توسعه خدمت یا محصول یا ایده‌پردازی به منظور شناسایی فرصت ها برای محصولات، خدمات یا ویژگی های جدید استفاده می‌شود.

درهرحال، Customer Research بخشی بسیار مهم و اثرگذار در کیفیت و بهبود تجربه‌کاربری مشتریان و کاربران نهایی محسوب می‌شود و به نوعی مسیر فرآیندها و اقدامات کسب‌وکار را هدایت می‌کند.

مدل‌های اجرای تحقیقات مشتری

تا چند سال پیش، متخصصانی که رفتار و روانشناسی مشتریان را مورد تحقیق و بررسی قرار می‌دادند تصور می‌کردند، افراد بر اساس حساب و کتاب‌های منطقی، خدمات و کالا را ارزیابی می‌کنند و تصمیم به خرید می‌گیرند. و نقش احساسات، شخصیت و یا موقعیت‌های تاثیرگذار بر تصمیم خرید مشتری، بسیار کم‌رنگ بود.

بسیاری معتقد بودند بازاریابی یک اقتصاد کاربردی است. و مشتریان کالا یا خدمتی را انتخاب خواهند کرد که با کمترین هزینه بیشترین بازدهی را ارائه کند.

ولی این روزها همه می‌دانیم که نود درصد فرآیند تصمیم‌گیری در ناخودآگاه فرد انجام می‌شود .روش‌های متعدد نورومارکتینگ و بررسی‌های روانشناسی، نشان می‌دهند احساسات و بخش ناخودآگاه انسان است که فرمان هدایت تصمیم‌گیری را برعهده دارد.

روش‌های تحقیق بازار با تمرکز بر تحقیق مشتری

به‌طور کلی برای انجام تحقیقات مشتری از دو روش تحقیق کیفی و کمی استفاده میکنیم

بر اساس دو نوع روش تحقیق انجام می‌پذیرد

1.  تحقیقات کیفی مشتری Qualitative Consumer Research

تحقیق کیفی ماهیت توصیفی دارد، روشی است که از پرسش‌های باز برای کسب بینش معنادار از افرادی که پاسخ می‌دهند استفاده می‌کند. برخی از روش‌های تحقیقات کیفی برای مشتری شناسی در تحقیقات بازار عبارت اند از :

-گروه های کانونی  Focus Groups:

روش گروه کانونی یا گفتگوی گروهی متمرکز، یکی از روش های متداول در روش تحقیق کیفی است . در این روش گروه محدودی از افراد مطلع برای مثال افرادی که مشتریان ایده‌آل شما به‌حساب می‌آیند، گرد هم می‌آیند تا یک محصول یا خدمات را تجزیه و تحلیل کنند و یا نظر و تحلیل‌شان را در مورد موضوع مورد نظر، به صورت آزادانه به بحث و تبادل نظر بگذارند.

عموما گروه کانونی متشکل از 6 تا 10 نفر پاسخ‌دهنده است. و یک نفر به عنوان ناظر به تسهیل و هدایت صحیح بحث‌ها در میان اعضا کمک می‌کند تا بتوانند بینش‌های معنا‌داری کسب کنند.

-مصاحبه فردی One-to-one Interview :

این روش، یک روش محاوره‌ای است که در آن فرد تحقیق‌کننده برای جمع‌آوری داده‌ها از پاسخ‌دهندگان سؤالات باز می‌پرسد. این روش تا حد بسیاری به میزان تخصص مصاحبه‌گر بستگی دارد. اینکه فرد تحقیق‌کننده تا چه حد می تواند با پرسیدن سؤالات مرتبط، حداکثر بینش را به‌دست آورد. روش مصاحبه فردی، با اینکه بسیار زمان‌بر است ولی می‌تواند اطلاعات عمیقی و ارزشمندی در اختیارتان قرار دهد

-تحلیل و بررسی محتوای رسانه  Content/ Text Analysis :

تحلیل محتوا در عین حال که روشی کیفی محسوب می‌شود می‌توان آن را به عنوان متد کمی نیز محسوب کرد که به دنبال ارزیابی هدف محور محتواست.

بررسی و آنالیز رفتار مشتریان فعلی یا مشتریان بالقوه در شبکه‌های اجتماعی نیز جزو همین روش است.

2- تحقیقات کمی مشتری  Quantitative Consumer Research

در عصر فناوری و اطلاعات، داده‌های معنادار، ارزشمندتر ازطلا  هستند. شرکت‌های میلیارد دلاری با توجه به اینکه چه‌میزان توانسته‌اند داده‌ها را جمع‌آوری و به‌درستی تجزیه و تحلیل کنند و بینش‌های معتبری به دست آورند، رشد یا سقوط کرده‌اند.

تحقیقات کمی درباره اعداد و آمار است. یک مشتری وفادار، که به‌طور مرتب خرید می کند، تاییدی بر عملکرد صحیح کسب‌وکارهای مشتری‌محور است.. ما سعی می‌کنیم رضایت مشتری را تامین کنیم تا او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنیم. تنها با یک سوال، شرکت‌ها می‌توانند به داده‌هایی دست پیدا کنند که قدرت موفقیت یا شکست یک کسب‌وکار را دارد.

برای مثال این سوال

"در مقیاس 0-10 چقدر احتمال دارد که برند ما را به خانواده یا دوستان خود توصیه کنید؟"

نشان می‌دهد چه میزان می‌توانید از تبلیغات دهان به دهان ارگانیک بهره‌مند شوید. تبلیغاتی که تاثیرگذاری بسیار بالایی بر رفتار مشتریان بالقوه دارد و هزینه  مستقیمی به شما تحمیل نمی‌کند.

نظرسنجی های آنلاین، پرسشنامه ها و نظرسنجی ها ابزارهایی برای جمع آوری داده ها هستند. داده هایی که از مشتریان و کاربران به دست می‌آید سپس به صورت آماری، ریاضی و عددی برای درک اولویت کاربران و مشتریان ارزیابی می‌شود.

فرآیند تحقیقات مشتری   Consumer Research Process

تحقیقات کاربر و مشتری‌شناسی بخشی از فرآیند تحقیقات بازار محسوب می‌شود. همانطور که از یافته ها و نتایج تحقیقات بازار،  برای بهبود تصمیم گیری یک سازمان یا کسب و کار استفاده می شود، تحقیقات کاربر نیز در اخد تصمیمات هوشمندانه‌تر نقش مهمی ایفا می‌کند.

فرآیند تحقیق مشتری را می توان به مراحل زیر تقسیم کرد:

• از انجام تحقیقات مشتری چه اهدافی دارید؟ Develop research objectives

اولین گام برای انجام فرآیند تحقیقات کاربر، مشخص کردن هدف تحقیق است. این تحقیق چرا و  به چه منظور و هدفی انجام می‌شود؟ به چه درک و بینشی می‌خواهیم برسیم ؟ بیان واضح و شفاف هدف، می تواند به هدایت تحقیق و تمرکز بر هدف کمک کند.

• جمع آوری داده‌های ثانویه:

ابتدا داده‌های موجود را گردآوری کنید.

آیا این تحقیقات قبلا انجام شده است یا خیر؟ و  آیا داده‌ یا اطلاعات مفیدی در ارتباط با موضوع مورد تحقیق از قبل وجود دارد،  که به سازمان یا کسب‌وکار برای تصمیم گیری آگاهانه در مورد خریداران و مشتریان کمک کند؟

• تحقیقات اولیه:

در تحقیقات اولیه، سازمان‌ها یا کسب‌وکارها داده‌های خود را جمع‌آوری می‌کنند یا جمع‌آوری داده‌ها را به شخص سوم برون‌سپاری می‌کنند. در این بخش از تحقیق، از روش‌های مختلف گردآوری داده‌ها (کیفی و کمی) استفاده می‌شود تا محققین داده‌های دست اول را جمع‌آوری کنند.

• گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها:

در این مرحله، داده‌ها جمع‌آوری و در راستای درک رفتار مصرف‌کننده، تجزیه و تحلیل می شوند و و الگوی خرید و رفتار کاربر یا مشتری استنتاج می شود.

• تهیه گزارش:

در نهایت، با تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده، گزارشی برای تمامی یافته‌ها تهیه می‌شود تا کسب‌وکارها و سازمان‌ها بتوانند آگاهانه تصمیم بگیرند و احتمالات مختلف مرتبط با رفتار مصرف‌کننده را در نظر بگیرند. با اجرای این مطالعه، سازمان‌ها و کسب‌وکارها  می توانند مشتری‌محور شوند و محصولاتی تولید کنند یا خدماتی ارائه دهند که به آنها در دستیابی به بالاترین سطح رضایت مشتری کمک می کند.

پس از فرآیند انجام تحقیقات مشتری شناسی

هنگامی که توانستید فرآیند تحقیقات مشتری یا کاربر را با موفقیت انجام دهید، پارادایم ها را بررسی کنید و آن ها را بشکنید.

بررسی  و آنالیز  آنچه کاربران و مشتریان نیاز دارند، باید بخشی از تحقیقات بازار باشد و به‌طور منظم انجام شود. تحقیقات مشتری شناسی، اطلاعات عمیق تری در مورد نیازها، خواسته ها، انتظارات و رفتار مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی ارائه می دهد.

با شناسایی صحیح این اطلاعات، می‌توان استراتژی‌هایی را که برای جذب مشتریان بالقوه جدید، تدوین و برنامه‌ریزی کرد

وقتی کسب‌وکارها بدانند مشتری دقیقا چه چیزی می‌خواهد، و همان را به همان شکلی که مشتری می‌خواهد ارائه کنند، می‌توانند سود بیشتری کسب کنند. همچنین درک و شناخت کامل رفتار خرید مصرف کنندگان برای شناخت نگرش آنها نسبت به برندها و محصولات بسیار مهم است.

شناسایی نیازهای مشتریان، و همچنین ترجیحات آنها، به یک کسب و کار اجازه می‌دهد تا با موقعیت‌ها و شرایط جدید، سازگار شود و یک برنامه بازاریابی دقیق ایجاد کند که مطمئناً کارساز و نتیجه‌بخش خواهد بود.

نتایج و بینش‌هایی که از انجام تحقیقات مشتری به دست می‌آورید، در تکمیل این فرآیندها به شما کمک می کند:

• مشتریان بیشتری جذب کنید
• برای محصولات یا خدماتتان بهترین قیمت را تعیین کنید
• استراتژی بازاریابی هوشمندانه تر و بهینه تری تدوین کنید
• پیام بازاریابی مناسب ایجاد کنید
• باگ ها و عیب‌هایی مسیر سفر مشتریانتان را برطرف کنید
• از ریزش مستریان بالقوه در طی مسیر خرید جلوگیری کنید
• احتمال بازگشت مشتریانتان را افزایش دهید
• هزینه هایتان را کاهش و فروش‌تان را افزایش دهید
• رویکرد مدیریت مشتری را برای ارائه خدمات اصلاح کنید.

روش‌های تحقیقات کاربر و مشتریان

این مشتریان یک کسب‌وکار هستند که باعث رونق و موفقیتش می‌شوند. بنابراین هرچه‌قدر بیشتر درباره آنها اطلاعات داشته باشید و آنها را بهتر بشناسید و درک کنید، به شکل بهتری می‌توانید با ارائه محصولات و خدمات مناسب‌تر، سطح رضایتمندی مشتریانتان را بالا ببرید. رضایتمندی مشتریان نه تنها به معنای تبدیل یک خریدار به مشتری وفادار است بلکه یک مشتری راضی می‌تواند مانند یک رسانه عمل کند و بدون هیچ هزینه‌ای شما را به دیگران معرفی کرده و خدمات یا محصولات شما را به آنها پیشنهاد دهد.

در ادامه در مورد روشهایی از تحقیق مشتریان صحبت می‌کنیم که نشان می‌دهد آیا با مصرف‌کنندگان همسو هستید و نیازهای آنها را درک می‌کنید یا خیر:

• بررسی و آنالیز سطح رضایتمندی مشتریان

میزان رضایتمندی مصرف‌کنندگان در رابطه با کیفیت خدمات یا محصولات را می‌توان با استفاده از روشهای زیر تعیین کرد:

- روش های غیررسمی : مانند گفتگو با کارکنان پشتیبانی و بررسی داشبورد مشتریان و نحوه تعامل آنها

- پرسشنامه ها/نظرسنجی های که در گذشته و حال مصرف کنندگان ممکن است پر کرده باشند و بیانگر مشکلات یا نیازهای آنها است.

• بررسی فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان

آگاهی از نیازهای مشتریان، انگیزه خرید آنها و چگونگی انجام فرآیند تصمیم گیری ، نقش بسزایی در طراحی خدمت، تدوین استراتژی‌های بازاریابی و طراحی مسیر سفر مشتری با بیشترین خروجی  ایفا می‌کند.

- انجام نظرسنجی های مختلف از مخاطبان هدف.

- مصاحبه با مشتریان فعلی و بالقوه

• ارزیابی ایده

کسب‌وکارها می‌توانند میزان پذیرش ایده‌های بازاریابی خود را با روشهای زیر ارزیابی کنند

-استفاده از نظرسنجی ها برای یافتن اینکه آیا مشتری فعلی یا بالقوه، محصولات یا خدمات شما را به عنوان یک مزیت ارزشمند و مفید می‌بینند و حاضر هستند برایش هزینه کنند

-انجام مصاحبه های شخصی یا جلسات گروهی متمرکز با مشتریان برای درک نحوه پاسخ آنها به ایده‌های بازاریابی، ایده‌های محصولات و خدمات جدید یا حتی ایده‌های مربوط به ویژگی‌ها و امکانات محصول یا خدمت فعلی

• شناخت موقعیت فعلی‌تان در بازار

با انجام تحقیقات مشتری متوجه می‌شوید که مشتریان فعلی و بالقوه تان، چه دیدی نسبت به محصولات یا خدمات شما دارند و چگونه شما را با رقبایتان مقایسه می کنند

به این منظور ارقام فروش، با بلندترین صدا صحبت می کنند، هنگامی که ارزیابی صحیحی از ارقام فروش داشته باشید، به راحتی می توانید موقعیت خود را در بازار درک کنید. نگرش مشتریان هنگام خرید نیز به درک بازار کمک می کند.

• بررسی و تست های برندینگ و تجربه کاربری

شما می توانید با استفاده از روش های زیر از احساس مشتریانتان نسبت به برند و نام محصولات یا خدماتتان آگاه شوید:

استفاده از گروه‌های متمرکز و نظرسنجی‌هایی که برای ارزیابی واکنش‌های احساسی به خدمات، محصولات و برند شما طراحی شده‌اند.

مشارکت محققان برای بررسی عملکرد برندتان، در بازار از طریق تحقیقات برندهای موجود و در دسترس

تغییرات قیمتی

• نظارت بر شبکه‌های اجتماعی

یکی دیگر از راه‌های سنجش بازخورد و ارزیابی خدمات مشتری، توجه ویژه به شبکه‌های اجتماعی است. شبکه‌های اجتماعی در حال تبدیل شدن به ابزاری رایج برای تجاری‌سازی بسیاری از کسب‌وکارها هستند و به‌طور فزاینده‌ای توسط مشتریان، برای دریافت اطلاعات مورد نیازشان،  به اشتراک گذاری تجربه استفاده از خدمات یا محصولات، معرفی به دوستان  و ثبت شکایات یا انتقادات استفاده می‌شوند. همچنین می توان از آنها برای اجرای نظرسنجی ها و آزمایش ایده‌های جدید نیز استفاده کرد. اگر شبکه‌های اجتماعی به خوبی مدیریت شوند، می توانند یکی از قدرتمندترین ابزارهای تحقیقات مشتری باشند.

برخی از مهمترین سوالات تحقیق از مشتریان

پرسیدن سوال درست، مهمترین بخش انجام تحقیقات کاربر و مشتریان است. علاوه بر این، اگر تحقیقات مربوط به مصرف‌کننده باشد، باید سوالات به‌گونه‌ای پرسیده شود که حداکثر بینش را بتوانیم از پاسخ مصرف‌کنندگان جمع آوری کنیم.

از سوالات زیر میتوانید در تحقیقات مشتریان آینده تان استفاده کنید  :

در مجموعه| سازمان | خانواده  شما تصمیم خرید درباره این محصول یا خدمت را چه کسی می‌گیرد؟

کجا به دنبال ______________ (خدمت|محصول) هستید؟

اطلاعات مورد نیازتان را برای تصمیم به خرید از کجا تامین می‌کنید؟

چقدر طول می کشد تا تصمیم خرید بگیرید؟

چقدر حاضرید برای خرید ___________( خدمت|محصول) هزینه کنید؟

هنگام خرید ____________ (خدمت|محصول) به دنبال چه ویژگی هایی هستید؟

انگیزه شما برای خرید_____________ (خدمت|محصول) چیست؟