عموما در بحث تحقیقات رفتار مشتری همه چیز آنطور که توسط فرد، بیان میشود پیش نمیرود. آنچه در مغز انسان رخ میدهد گاهی آنچنان متاثر از فاکتورهای احساسی و ناخودآگاه فرد است که حتی خود فرد خریدار نیز دید روشنی نسبت به آن ندارد. بدین منظور در یک تحقیق دانشمندی به نام لونستاین به همراه تیم دیگری از محققان، تحقیقی انجام دادند که متوجه شوند مغز در مقابل قیمت های مختلف اجناس مختلف چه واکنشی نشان میدهد.

آن‌ها افراد را در دستگاه  FMRI  جهت ثبت فعالیت مغزی افراد قرار دادند و سپس در مقابلشان پیشنهادهای مختلفی از اقلام و قیمت‌های متفاوت قرار داده و فعالیت مغزی آن‌ها را بررسی نمودند. بعضی از پیشنهادات قیمت بالایی داشت و بعضی از موارد قیمت بسیار مناسبی داشت. هدف این تحقیق این بود که آیا افراد این کالاها را خریداری می‌کنند یا پول‌هایشان را نگه می‌دارند.

برای انجام این تحقیق ، زمانی که فعالیت مغزی خریداران در حال اسکن شدن بود سوالاتی در مورد اهداف خرید پرسیده میشد و پاسخگویی به این سوالات، پیش بینی دقیقی از رفتار خرید فرد را نشان میداد.

بسیاری از شرکت ها و مدیران فکر میکنند بدون هزینه های جانبی اسکن مغز، و تنها با پرسیدن چند سوال از افراد، میتوانند این کار را انجام دهند ولی همیشه این نکته را در پیش بینی رفتار خرید به یاد داشته باشید که پاسخ‌های افراد، عمدا یا غیر عمد، ممکن است بر اساس واقعیت نباشد. و این به دلیل تاثیر ناخودآگاه فرد در بسیاری از تصمیم هاست.

واقعیت این است که نتایج در حالتی که از طریق اسکن مغزی انجام میشود بسیار کمتر از سایر روش ها تحت تاثیر احساسات می‌باشد و بنابراین صحت بالاتری دارد.

به نظر لونستاین ، قیمت بالا، کاملا نسبی ست و درک از ارزش ارائه شده نقش مهمی در میزان این حس ایفا میکند.

مردم به راحتی بابت لوازم جانبی یک ماشین صدها هزار یا میلیون ها تومان خرج می‌کنند در حالی‌که برای یک پکیج آموزشی که ممکن است حتی چند هزار تومان باشد به نظرشان خیلی گران می‌آید و هزینه سنگینی است. وقتی در کنار محصول یا خدمت یا پکیجی عبارت لوکس یا لاکچری می آید، ذهن نسبت به قیمت مقاومتش را تا حد زیادی از دست میدهد و بنابراین قیمت بالا توجیه پیدا میکند.

گاهی مشتریان نمی‌توانند بین هزینه و بعضی کالاها یا خدمات ارتباط برقرار کنند. لذا نمیدانند اصلا هزینه کردن برای این مورد ارزش دارد یا نه؟! هزینه و قیمت تنها فاکتوری نیست که منجر به “درد” در ذهن مشتری می‌شود. موضوع درک یا عدم درک ارزش یک فاکتور بسیار مهم در تصمیم خرید است. و اگر مشتری نتواند درک درستی از ارزش یک محصول یا خدمات داشته باشد قیمت هرچه قدر هم پایین باشد باز هم گران دیده میشود.

خلاصه مطلب به زبان ساده :

به جای اینکه قیمت را پایین بیاورید سعی کنید ارزش کالا یا خدماتتان را برای خریدار بالقوه بالا ببرید. این هدف، نیاز به شناخت دقیق از جامعه مخاطبتان دارد. زمانیکه بدانید در مشتری بالقوه شما، چه نیازهایی منابع را به سمت خود بیشتر جذب میکنند و مشتری برای رفع چه نیازی یا رسیدن به چه احساسی حاضر است هزینه کند ، میتواند راهنمای شما برای بالا بردن ارزش کالا یا خدماتتان در ذهن مشتری باشد.