آنچه مدیران باید درباره بازاریابی مبتنی بر شخصیت بدانند
مدیران و متخصصان بازاریابی، می توانند بر اساس شخصیت هر فرد رویکردی اختصاصی در پیش گیرند. و پیامی با بیشترین سطح نفوذ و تاثیرگذاری برای هر شخصیت در نظر داشته باشند.
البته بحث هدف‌گذاری و تعیین پیام بر اساس شخصیت هر فرد، منحصر به بحث بازاریابی و فروش نمیشود و ابعاد بسیار وسیعتری در سطح کلان را دربر میگیرد و به همین دلیل، جنجال زیادی به پا کرده است.
برای ارسال مناسب‌ترین پیام با بالاترین اثربخشی ، به هر فرد ، ابتدا باید اطلاعات کافی برای شناخت دقیق شخصیت وی جمع آوری شود. این اطلاعات آنالیز میشود ، و نوع نگرش ، تفکر، ارزش ها، علایق، رفتار و انگیزه های فرد استخراج میشود.
وقتی نقشه ی ذهنی یک فرد در اختیار شما باشد، تعیین بهترین مسیر برای رسیدن به هدف در بهترین و بهینه ترین حالت، با بالاترین نرخ اثربخشی روی میدهد.
بازاریابی مبتنی بر شخصیت یا Personality-Based Marketing حوزه ای است که میتواند نقش بسیار چشمگیری در تعیین موثرترین پیام ها و روش های بازاریابی کسب و کارها ایفا کند.
در ادامه ی این مطلب توضیح میدهیم Personality Marketing یا همان بازاریابی مبتنی بر شخصیت چیست ، چگونه کار می کند و چرا مهم است؟
جنجال های ” هدف قرار دادن بر اساس شخصیت ”
بعد از جنجالی که در مورد سو استفاده از اطلاعات جمع آوری شده از کاربران شبکه اجتماعی فیسبوک، ایجاد شد، کمبریج آنالیتیکا جنبه ای از بازاریابی را مطرح کرد که تعداد کمی از مردم از آن آگاهی داشتند:
هدف قرار دادن افراد نه تنها بر اساس رفتارهای گذشته آنها و ترجیحات صریح و روشن شان بلکه بر اساس مشخصات روانشناختی آنها.
کمبریج آنالیتیکا ادعا کرد که از علم “ویژگی های شخصیتی” برای متناسب سازی بهتر پیام ها برای مشتریان خود استفاده می کند.
به زبان ساده تر یعنی بر اساس شخصیت هر فرد ، مناسب ترین و اثربخش ترین پیام را طراحی میکند.
فراتر از دسته بندی سنتی جامعه ی هدف بر اساس منطقه جغرافیایی، جنسیت، تحصیلات و … ، یا آنچه خود فرد اظهار کرده است ، این نوع سفارشی سازی پیام ، انگیزه های اساسی انسان را تفسیر می کند و پیام را با ویژگی های شخصیتی فرد مطابقت می دهد.
Beyond traditional personalization based on demographics, or consumer self-expressed desires, this kind of customization claims to interpret basic human drives and match issue messaging with personality traits.
برخی افراد “هدف‌گیری مبتنی بر شخصیت” را هنری تاریک می دانند. و استفاده از داده های شخصی در شبکه های اجتماعی، را تجاوز به حریم شخصی و کاری غیر اخلاقی در نظر میگیرند. با اینحال شناخت شخصیت و سایر جنبه های علوم رفتاری فرصت هایی را برای ارتباط بهتر با افراد فراهم می کند و اگر یه شکل اخلاقی انجام شود می تواند برای مصرف کنندگان و مشاغل مفید باشد. بازاریابی شخصیتی می تواند تطابق بهتری برای محصولات ، خدمات یا تجربیات ایجاد کند. و حتی در بخشهایی مانند مراقبتهای بهداشتی، یا اصلاح رفتار می تواند تأثیرات مثبت بیشتری داشته باشد ، زیرا پیام رسانی بهتر منجر به رفتارهای سالمتر می شود.
شخصیت چیست؟
انجمن روانشناسی آمریکا شخصیت را چنین تعریف می کند: ” تفاوتهای فردی در الگوهای تفکر، احساس و رفتار”. انسان ها دارای ترکیبی از صفات هستند که نحوه تفسیر افراد از جهان و رفتارهای بعدی آنها را تعیین می کند.
حدود 40 تا 50 درصد از شخصیت ما می تواند به ژن های ما نسبت داده شود. روانشناسان صدها یا حتی هزاران توصیف شخصیت را در پنج حالت ،برای هر یک ساده کردند. آنها “پنج عامل” نامیده می شوند و به اختصار OCEAN را تشکیل می دهند
با توجه به شناختی که نسبت به پیش‌بینی رفتارها و ویژگی های شخصیتی هر فرد میتوان به دست آورد، فرصتی برای همدلی بیشتر با فرد فراهم میشود و پیام ها بگونه ای به وی میرسد که برایش خوشایند و تاثرگذار است .
چگونه میتوانید شخصیت مشتریان ایده آل تان را شناسایی کنید؟
تا همین اواخر ، از پرسشنامه برای ارزیابی و شناخت جنبه های شخصیتی فرد استفاده میشد و البته هنوز هم میشود. این پرسشنامه ها حدود 10 تا 300 سوال میپرسند و از پاسخ دهندگان میخواهند موافقت یا مخالفت خود را اعلام کنند و بر اساس پاسخ ها ، نتیجه گیری میکنند برای مثال با جمله “بلافاصله کارها را انجام می دهم” وظیفه شناسی فرد را ارزیابی میکنند.
در حالیکه چنین پرسشنامه هایی راهی ساده و عملی برای سنجش مشخصات روانشناختی افراد است ، اما مشکلاتی هم دارد
مثلا ممکن است فرد بنا به دلایلی خلاف واقعیت پاسخ دهد.به عنوان مثال ، هیچ کاندیدای شغلی در ذهن در پاسخ به جمله “من چیزها را بهم میریزم” گزینه “کاملا موافق” را انتخاب نمیکند.
مورد بعدی محدودیت در تعداد نهایتا با استفاده از پرسشنامه میتوان اطلاعات چند صد هزار نفر را به دست آورد اما چگونه بازاریابان و مدیران اجرایی می توانند از چنین بینشی برای میلیون ها و شاید میلیاردها مشتری بالقوه استفاده کنند؟
در اینجا بود که رشته تازه تأسیس علوم اجتماعی محاسباتی پاسخی ارائه داد: روان سنجی دیجیتال digital psychometrics
دانشمندان به جای اینکه فقط به پاسخ افراد به پرسشنامه ها اعتماد کنند ، از ردپای دیجیتالی افراد – لایک های فیس بوک ، توییت ها ، مرور تاریخچه فعالیت ها در سطح فضای آنلاین و موارد دیگر – برای نتیجه گیری درباره شخصیت آنها استفاده کردند (البته با رضایت شخصی).
سپس تعداد زیادی از پاسخ های پرسشنامه شخصیت افراد را با رفتار همان افراد در شبکه های اجتماعی مقایسه کردند تا ببیند آیا فقط با رمزگشایی از رد پای دیجیتال می توان شخصیت آنها را با دقت استنباط کرد. بر اساس مجموعه داده های بزرگ حاوی پاسخ افراد به پرسشنامه های روان سنجی سنتی و اطلاعاتی که در پروفایل فیس بوک آنها ثبت شده است ، محققان توانستند روابط تجربی بین ردپاهای دیجیتالی خاص و ویژگی های روانشناختی خاص را شناسایی کنند.
محتوای بیشتر ، به معنای ارزیابی دقیق تر است. تا حدی که در سال 2012 فیسبوک ادعا کرد با در نظر گرفتن تعداد 250 تا از لایک های یک فرد، شناخت بهتری در قضاوت شخصیت یک فرد، میتواند داشته باشد به نسبت شناختی که همکاران ،دوستان و حتی اعضای خانواده آن فرد از وی دارند.
در حالی که ردپای دیجیتالی افراد ، هنوز در ابتدای راه است ، تلاش های تجاری بیشتری برای پیش‌بینی شخصیت، از ردپای دیجیتالی انجام می شود.
چرا باید از بازاریابی مبتنی بر شخصیت استفاده کرد؟
این واقعیت نیازی به تاکید بیشتر ندارد که اگر بتوانید بر اساس مشخصات شخصیتی و سبک فکری مشتریان بالقوه، لحن و چارچوب بازاریابی تان را تعیین کنید ، اثربخشی پیام شما به شدت افزایش پیدا میکند.
به عنوان مثال ، به خریداران خانم 25 تا 35 ساله نگاه کنید. برخی از افراد خرید را دوست ندارند. و تنها بر اساس ضرورت و نیاز اقدام به خرید میکنند و حتی همین خرید برایشان کار طاقت فرسایی است. انها اهمیت زیادی برای برندها قائل نیستند و خریدشان را بر اساس ذهنیت بهترین کیفیت با مناسب‌ترین قیمت انجام میدهند.
از طرف دیگر افرادی هستند که از خرید لذت می برند و عاشق برندها و به آنها وفادار هستند. آنها با برندهای تجاری شناخته می شوند و به نوعی با استفاده از برندها خودشان را تعریف میکنند.
دردسته بندی سنتی این گروهها در یک رده ی سنی قرار دارند ولی اگر برای هردو گروه از یک روش پیام رسانی استفاده کنید اشتباه فاحشی کرده اید.
بنابراین ، با شناخت شخصیت خریداران، می توانید مناسب ترین نحوه تعامل را برای هریک انتخاب کنید
البته که تعامل و ارتباط بر اساس شخصیت ، منحصر به بازار و فروش نمیشود و در مراقبت های بهداشتی یا فرآیندهای خودسازی نیز نقش مهمی ایفا میکند . افراد هنگام دریافت پیام‌هایی که متناسب با انگیزه های فردی آنها تنظیم می شود ، واکنش موثرتری دارند.
و با انتخاب پیام درست و مناسب هر فرد نه تنها میتوانیم فروش یک کالا را افزایش دهیم بلکه میتوانیم رفتارهای بسیاری را بهبود ببخشیم
چطور در عمل بازاریابی بر مبنای شخصیت را اجرایی کنیم؟
بر اساس تجربه ، اولین گام درک چالشی ست که با با آن مواجه هستیم یا هدفی که میخواهیم به آن برسیم.
- آیا میخواهیم رفتاری را تغییر دهیم؟
- میخواهیم بازدیدکننده ی سایت کار خاصی انجام دهد؟
- میخواهیم بخش خاصی از مشتریان ایده آل را بر اساس انگیزه هایی که خودشان هم از آن بی خبر هستند وسوسه به خرید کنیم؟
- یا میخواهیم فردی را به انجام کاری سوق دهیم ؟
بعد از اینکه هدف مشخص شد ، باید موانع یا محرک‌هایی که در مسیر رسیدن به این هدف وجود دارد شناسایی شود. در هر مرحله مشخص کنید چه عواملی ممکن است کاربر یا مشتری بالقوه را از ادامه ی راه منصرف کند. شناسایی دقیق این موانع در هر مرحله به شما این فرصت را میدهد به کاربر یا مشتری کمک کنید راحت تر این موانع را پشت سر بگذارد. این کمک میتواند با ارائه محتوای مناسب انجام شود تا تصمیم گیری را برای فرد آسان تر کند.
هنگامی که درک کاملی از سفر مشتری بالقوه‌تان داشته باشید ، می توانید تست شخصیت انجام دهید و آن را با داده‌های دیگر ترکیب کنید تا ارتباط بین ویژگی های شخصیتی و برخی رفتارها ، ترجیحات یا طرز فکرهای جامعه ی هدف ایده آل تان را شناسایی کنید.
توجه : در بازاریابی درونگرا، ویژگی های شخصیتی، علایق، رفتارها ، ترجیحات یا طرز فکرها را در قالب و تعیین پرسونا مشتری و مخاطب ایده آل تعریف میکنیم
مرحله آخر – “هنر” بازاریابی شخصیتی – ساخت پیام ، تبلیغات یا محتوا ی مناسب برای شخصیت های مختلف و در عین حال در نظر گرفتن مراحل سفر مشتری است. اجرای صحیح این مراحل اصلا کار ساده ای نیست و نیاز به تخصص های متعددی دارد، اما این فرصت را فراهم میکند تا با ایجاد موثرترین و دلسوزترین پیام ، گروه‌های مختلف مشتری را تحت تاثیر قرار دهید تا کاری که مد نظرتان است را انجام دهند
