سه سطح از “نقاط درد” در تجربه مشتری
نقاط درد مشتری، مشکلات و چالش‌هایی هستند که در سطوح مختلف تجربه مشتری رخ می‌دهند:
- سطح تعامل
- سطح سفر مشتری
- سطح ارتباط
هدف تجربه کاربری، ایجاد تجربه‌ای برای مشتری نهایی‌ست که او را به بهترین شکل ممکن به هدفی که در نظر دارد، برساند. و به همین منظور تحقیقات تجربه کاربری و شناخت مشتریان ایده‌آل انجام میشود. هدف انجام تحقیقات تجربه کاربری این است که بتوانیم بصورت مستند و بر مبنای واقعیت – و نه پیش‌فرض‌های ذهنی و حدسیات – کاربران‌مان، نیازهایی که دارند و موانعی که ممکن است در طی تلاش برای رفع این نیازها با آنها مواجه شوند، را شناسایی و درک کنیم. معمولاً به این موانع به عنوان نقاط درد مشتری (pain points) اشاره می‌کنیم. مشکلات یا احساسات ناخوشایندی که مشتری هنگام تجربه خرید و استفاده از یک محصول یا خدمت ممکن است با آن مواجه شود.
عبارت ” تجربه مشتری customer experience ” در تعریف نقطه درد بسیار مهم است.
تجربه مشتری در سه سطح شکل می‌گیرد: سطح تعامل ، سطح سفر مشتری و سطح ارتباط. و یک نقطه درد می‌تواند در هر یک از این سه سطح به عنوان یک مشکل ظاهر شود .
این مشکل می‌تواند مربوط به رابط کاربری باشد (معمولاً به آن مشکل قابلیت استفاده می گویند)، یا هنگامی که مشتری در سفر خودش در تلاش برای دستیابی به یک هدف خاص مثل انجام یک فرآیند، با مشکل مواجه میشود. یا مشکل یا احساس ناخوشایندی که در تجربه طولانی مدت یک مشتری با یک شرکت، ایجاد میشود.
ابتدا به چند نمونه از نقاط درد در این سه سطح نگاهی داشته باشیم:
نقطه درد مشتری در سطح تعامل:
یک کاربر، برای حل مشکلی که با آن مواجه شده است، از یک فرد در پشتیبانی به فرد دیگری سپرده می شود.
همه ما تجربه کرده‌ایم – با بخش پشتیبانی مشتریان تماس می‌گیریم، و مشکلی که داریم را مطرح می‌کنیم، و به شخص یا بخش دیگری منتقل می‌شویم که می‌تواند به این درخواست رسیدگی کند. نه تنها زمان تلف میشود، بلکه باید موضوع را دوباره توضیح دهیم. و قضیه زمانی بدتر میشود که در اطلاعاتی که به ما می‌دهند مغایرت وجود داشته باشد یا کلا از پذیرش مسئولیت در مورد مشکل پیش آمده طفره روند. این نوع تعامل باعث اتلاف وقت و سردرگمی می شود.
نقطه درد مشتری در سطح سفر مشتری:
کاربر سفارشی می دهد و بعد از گذشت زمان طولانی، هنوز آن را دریافت نمی کند.
من اخیرا به دلیل کمبود وقت برای خرید، از یک مزون آنلاین لباسی خریداری کردم و قبل از خرید تاکید کردم که حتما برای قبل ازاین تاریخ میخواهم و فروشنده با اطمینان کامل پاسخ داد که حتما قبل از تاریخ مشخص شده به دست من خواهد رسید.
نه تنها لباس خریداری شده در تاریخ مقرر به دست من نرسید حتی روزهای بعدش هم خبری از سفارش من نبود . بعد از چند روز مشخص شد فردی که مسئول ارسال سفارشات بوده، بسته را اصلا پست نکرده است و بعد از بیست روز انتظار، لباسی با رنگ متفاوت برای من ارسال شده بود.
نکته دردناک در این سفر، فاصله زمانی طولانی و نامناسب بین شروع سفر (خرید لباس) تا اتمام سفر (تحویل لباس) و برخورد غیرمسئولانه فروشنده بود.
نقطه درد در مقابل مشکلات قابلیت استفاده
در دنیای UX، اصطلاحات متعددی وجود دارد. و قرار نیست اصطلاح ” نقاط درد ” صرفا به معنای ایجاد یک عبارت جدید باشد ، بلکه نقاط درد، مفهومی را تعریف می کند که از موضوع “قابلیت استفاده” گسترده تر است. همانطور که تجربه مشتری را باید گسترده تر از تجربه کاربری در سطح تعامل یا قابلیت استفاده تعریف کرد، نقاط درد نیز باید به عنوان مسائلی فراتر از مشکلات قابلیت استفاده سنتی است، تعریف شوند.
به یاد داشته باشید، نقاط درد منحصر به مشکلات و مسائل مربوط به قابلیت استفاده نیست (اینها نقاط دردناک در سطح تعامل هستند)، بلکه سایر مسائل را در سطح بالاتر مثل مشکلات در سفر مشتری یا در روابط کلی بین مشتریان و سازمان ها نیز شامل میشوند.
تاثیرات نقاط درد بر روی مشتریان و کاربران
همه نقاط درد منجر به هزینه برای کاربران و مشتریان میشود، چه از نظر زمانی و اقدامات اضافی که باید انجام دهند یا پول واقعی که از دست می دهند. حتی در مورد مشکلاتی که مرتبط با “قابلیت استفاده” است منجر به افزایش هزینه تعامل و بار شناختی می شود. برای مثال، فرآیندهای پیچیده که مستعد خطا هستند می‌توانند منجر به افزایش هزینه تعامل شوند – کاربر باید اقدامات بیشتری را برای رفع خطا انجام دهد. یا ممکن است رابط کاربری، آنقدر پیچیده باشد که کاربر به تنهایی و بدون کمک نتواند فرآیند را تکمیل کند و مجبور به تماس با پشتیبانی شود.
بعضی از نقاط درد، مستلزم هزینه زمانی خواهند بود – به عنوان مثال، اگر کاربر مجبور باشد برای مدت طولانی صبر کند تا یک فرآیند تکمیل شود.
گاهی اوقات نیز، نقاط درد هزینه مالی به کاربر تحمیل میکنند. به عنوان مثال، اگر یک سرویس‌دهنده اینترنت به طور مکرر قطع شود، کاربران ممکن است مجبور شوند از اینترنت تلفن همراه شان استفاده کنند و هزینه های اضافی اینترنت همراه را متحمل شوند.
و از همه مهمتر، نقاط درد باعث میشوند مشتریان اعتماد و اطمینان‌شان را از دست بدهند. یک تعامل نامطلوب با یک مجموعه، اغلب باعث می شود کاربران احساس کنند که به آنها خیانت شده است. با گذشت زمان، این تجربیات اعتماد کلی به شرکت را از بین می برد و ممکن است باعث شود کاربران رابطه خود را با سازمان قطع کنند.
چگونه نقاط درد مشتری را شناسایی و اولویت‌بندی می‌کنیم
انواع نقاط درد را می‌توان با استفاده از روش‌های مختلف تحقیقات UX شناسایی و سپس آنها را بر اساس معیارهای هرسازمان یا کسب‌وکار اولویت بندی کرد.
نقاط درد مشتری در سطح تعامل Interaction Level
شناسایی:
نقاط درد در سطح تعامل (به عنوان مثال، مشکلاتی که کاربران در استفاده از سرویس یا محصول دارند) را می توان از طریق تحقیقات تجربه کاربری شناسایی کرد. بخش زیادی از تحقیقات تجربه کاربری با شناسایی این نوع مسائل سروکار دارد
اولویت بندی:
به صورت معمول، مسائل و مشکلات مربوط به قابلیت استفاده، بر اساس شدت آنها طبقه بندی میشوند. برای مثال میزان تأثیر این مسئله روی رضایت کاربر و محبوبیت محصول، تعداد دفعات بروز مشکل و همچنین احتمال مواجهه کاربر با آن بیشتر از یک بار مواردی‌ست که در اولویت‌بندی مسائل تاثیرگذار است
نقاط درد مشتری در سطح سفر Journey Level
شناسایی:
نقاط درد در سطح سفر مشتری، از طریق ترکیبی از تحقیقات انجام میشود. مانند مصاحبه با کاربران و مشتریان، جمع آوری و بررسی داده‌های روزانه، تحقیقات میدانی و بررسی نقشه سفر مشتری، شناسایی میشوند.
این روش به ما این امکان را می‌دهد تا تاچ پوینت‌های مختلف را در کل سفر مشتری، شناسایی و ارزیابی کنیم که آیا تعاملات و فرآیندهای مسیر سفر مشتری، در رسیدن کاربران به اهدافشان، باهم هماهنگ و کارا عمل میکنند یا خیر.
اولویت بندی:
نقاط درد در سطح سفر مشتری، اغلب نیازمند تجدید ساختار سازمانی فراگیر و تغییرات فرآیندهای داخلی ست. حتی ممکن است تجربه مشتری CX، نیاز به تغییر داشته باشد.
اولویت بندی نقاط درد در سطح سفر، عواملی زیر قابل توجه هستند:
- تأثیر نقطه درد در طول سفر:
چه مقدار از سفر مشتری، تحت تأثیر منفی این نقطه درد است؟
آیا این pain point شامل یک فاز واحد است یا در چند مرحله سفر گسترده است؟
- امکان‌سنجی حل و رفع نقطه درد:
شرکت یا سازمان شما تا چه حد می تواند به طور واقع بینانه این نقطه درد را با موفقیت برطرف کند؟
نقاط درد مشتری در سطح ارتباطی Relationship Level
شناسایی:
نقاط درد در سطح ارتباطی، در طولانی مدت آشکار میشوند. هدف ما ارزیابی تجربه مشتری در بازه‌ای طولانی مدت است و ایمکه در این بازه مادام العمر چه نقاط دردی را تجربه کرده است .
نقاط درد در این سطح از طریق
- نظرسنجی‌های شاخص (اندازه‌گیری میزان وفاداری به برند، احتمال توصیه و پیشنهاد به دوستان و نزدیکان و رضایت کلی مشتری)
- داده‌های تحلیلی
- یا زیرساخت‌های فنی که داده‌های مشتریان فردی را ردیابی و مدیریت می‌کند
شناسایی می‌کنیم.
در این نوع زیرساخت فنی، داده‌های رفتار مشتری از کل سفر، باید در یک منبع واحد ادغام شود تا دیدی واحد از مشتری ایجاد کند، که شامل جزئیاتی در مورد رابطه تک تک کاربران با شرکت و رفتارهای آنها در طول زمان باشد.
اولویت بندی:
اولویت بندی نقاط درد در سطح ارتباطی، بسیار پیچیده و دشوار است. و نیازمند همکاری بسیاری از واحدهای کسب‌وکار و سازمان برای اعمال تغییرات بلندمدت – داخلی و خارجی برای شرکت هستند. برای اولویت بندی نقاط درد در این سطح این نکات را در نظر بگیرید:
- نقطه درد در چندین سفر تکرار شده است :
چه تعداد از سفرها تحت تأثیر منفی این نقطه درد قرار گرفته‌اند؟ آیا تنها در یک سفر مشتری، این نقطه درد وجود داشته یا در سفرهای متعددی تکرار شده است .
- نرخ ریزش ناشی از یک نقطه درد:
چند مشتری مجموعه شما را به خاطر تجربه این نقطه درد ترک کرده‌اند؟
- وفاداری از دست رفته به برند در نتیجه تجربه این نقطه درد:
آیا مشتریان بعد از مواجه شدن با این مشکل، از محصول یا خدمت شما کمتر استفاده میکنند؟
آیا احتمال اینکه محصول یا خدمت شما را به دیگران توصیه کنند کمتر میشود ؟
آیا در آینده رقیب شما را انتخاب خواهند کرد؟
جمع‌بندی
شناسایی و رفع نقاط درد، و بهتر از آن، پیشگیری از مشکلات، هسته اصلی کاری ست که ما متخصصین تجربه کاربری انجام می دهیم. شناسایی و درک مشکلات و مسائل در سفر مشتری، به کار هدف می دهند و کمک میکنند، زمان و منابع خود را متمرکز کنیم. رسیدگی به رفع نقاط درد، در اولویت بالاتری نسبت به درخواست‌های تصادفی برای اضافه کردن یک ویژگی باید قرار داشته باشد. زیرا نقاط درد، محور اصلی مباحث پیرامون مشتریان است.
با توجه به اینکه شما هیچگاه نمیتوانید همه مشکلات و نقاط درد را رفع کنید، حل همه مسائل مقرون‌به‌صرفه نیست. منابع باید به صورت استراتژیک استفاده شوند. بنابراین هنگامی که نقاط درد کاربران تان را کشف کردید،آنها را اولویت بندی و راه حل‌های بالقوه را بررسی کنید. و در نقشه راه آینده مد نظر قرار دهید.
