چگونه نیازها و انتظارات مشتریان را شناسایی کنیم؟
مصرفکنندگان یک روز به احساساتشان گوش میدهند، یک روز دیگر به واقعیتها و یک روز هم به ترکیبی از هردو. آنها نقدها و نظرات صادقانه و جعلی را میخوانند. ابتدا این را میخواهند، چند وقت بعد آن یکی را میخواهند، درحالیکه آنچه واقعاً برای آنها مفید است، ممکن است چیزی کاملاً متفاوت باشد.
درک و شناسایی نیازها و انتظارات واقعی مشتریان بر اساس دادهها و آمارها عموما کاری بسیار دشوار است. در این مطلب میخواهیم این موضوع را به صورت شفاف مورد بررسی قرار دهیم.
Needs ≠ Wants ≠ Expectations
نیازها ≠ خواسته ها ≠ انتظارات
تصور کنید دو نفر وارد فروشگاه مواد غذایی شما میشوند و شما صدای یکی از آن دونفر را میشنوید که به دیگری میگوید: “دارم از گرسنگی میمیرم! میخوام یک آبنبات چوبی بخرم.» واضح است که آن مشتری نیاز دارد که چیزی بخورد که سیرش کند یا حداقل بخشی از معدهاش را پرکند. با اینحال او یک خواسته متناقض دارد، میل به خوردن شکلات.
شما میدانید که آبنبات چوبی، بهترین انتخاب برای رفع گرسنگی نیست. او به یک ساندویچ سبوسدار یا حداقل یک کیک، نیاز دارد. اما اینکه به او بگوییم راهحل خودش راهحل خوبی نیست، جالب بهنظر نمیرسد. چهکسی میتواند بگوید که آبنبات چوبی، رضایت بیشتری به او نمی دهد؟
خواسته و نیاز یکی نیستند. و همین امر میتواند کسبوکارها را درباره بهترین عملکرد، دچار سردرگمی کند. با اینکه هم خواسته و هم نیاز، انگیزاننده های خرید مشتری هستند ولی توجه به تمایز این دو مفهوم ضروری ست.
جورج بابا از Game-Changer نیاز را اینگونه تعریف میکند” «نیاز، چیزی است که یک مشکل واقعی یا خیالی را حل میکند».
خواسته ، چیزی است که ما به هر دلیل منطقی یا غیرمنطقی، دوست داریم داشته باشیم.
و انتظارات شرایطی هستند که ما درباره چیزی پیشبینی میکنیم.
انتظارات در یک خرید، شامل تمام مراحل سفر مشتری، تعاملات با فروشنده، و همچنین تجربه خرید، مزایا و نتایج آن و احساسات هستند. مشتریان عملکرد یک شرکت را بر اساس توانایی آنها، در برآوردن انتظاراتشان ارزیابی میکنند.
“اکثر اوقات، آنچه مشتری میخواهد ، بیشتر از آنچه که نیاز دارد، انگیزه خرید ایجاد میکند. این زمانی مشخص میشود که چرایی خواستن آنچه میخواهند را از آنها جویا میشوید. معمولاً آنها میل شدیدی برای به دست آوردن آنچه می خواهند دارند و بهسادگی از شما میخواهند که بهآنها نشان دهید چگونه میتوانند به آن برسند.”
Jorge Baba, Game-Changer
نیازها، خواستهها و انتظارات، انگیزههای کلیدی هستند که مشتری و هر شخصی را هدایت میکنند.
بخش اول : درک مشتریان از طریق تعامل با مشتریان
هرگونه مکالمهای که با مشتریان بالفعل یا بالقوه انجام میشود میتواند منبعی برای تحقیق و شناسایی نیازها و خواستههای خریداران باشد
بخش پشتیبانی فروش، مقصد خریدارانیست که در یافتن محصول مورد نظرشان مشکل دارند، نمیدانند به چه محصولی نیاز دارند/می خواهند، یا تمایلی به جستجوی آن ندارند. یا بین محصولات یا خدمات مختلف با گزینههای متنوع گیج و سردرگم شدهاند.
گوش کنید، بپرسید و تشخیص دهید. برای کشف انگیزههای مشتری، اولین قدم شما این است که خوب به صحبتهایشان گوش کنید. انجام این کار، به تمایز و پرسیدن سؤالات درست ختم میشود.
اینکه بتوانید نیاز و خواسته مشتریانتان را تشخیص دهید بسیار مهم است. زیرا بسیاری از مشتریان در صحبتهایشان به این تمایز دقت نمیکنند. یکی ممکن است بگوید “من به یک لپ تاپ جدید نیاز دارم”، دیگری “من یک لپ تاپ جدید می خواهم”. و با اینکه از دو کلمه نیاز و خواسته استفاده شده ولی برای مشتریان این تفاوت فقط جنبه گفتاری دارد و تنها از طریق سؤالات بعدیست که میتوانید متوجه شوید واقعاً چه معنایی دارند.
بسیاری از مشتریان میدانند که چه میخواهند یا نیاز دارند، اما در بیان آن مشکل دارند. این مشکل میتواند ناشی از عدم مهارتشان در بیان افکارشان باشد و یا به این دلیل باشد که در میان اصطلاحات محصولات یا خدمات شما گم شدهاند. برای رفع حالت دوم ، شما با بهکارگیری زبانی سادهتر و انسانیتر میتوانید این موانع را کاهش دهید با از بین ببرید.
” یک قاتل ناشناخته تجربه مثبت مشتری؟
به جای استفاده از زبانی ساده و روان، با اصطلاحات تخصصی کسبوکارتان با مشتری صحبت کنید.”
Micah Solomon, Forbes
بسیاری از خریداران و مشتریان دقیقا نمیدانند چه چیزی میخواهند و به چه چیزی نیاز دارند؟
و شما به اطلاعات بیشتری نیاز دارید تا متوجه شوید چه چیزی برای آنها بهتر است. این سوالات در درک نیازها و خواستههای مشتریان به شما کمک خواهد کرد:
-
میخواهید این محصول|خدمت چه کاری برایتان انجام دهد؟
این پرسشی ست که پاسخ آن به سود واقعی مشتری از خریدش اشاره میکند. و میتواند گزینهها و آپشنهایی که محصول/سرویس روی آنها سوار شده است و به تحقق هدف مشتری کمک میکند را از دیگر آپشنها شناسایی کند. اگر مشتری به محصولی نیاز نداشته باشد اما خواهان آن باشد (تمایز را به خاطر بسپارید)، سود محصول نسبتاً انتزاعی است و عملی نیست – مانند جدید بودن، طراحی یا مد روز بودن آن.
-
مسئله یا مشکلی که میخواهید حل کنید چیست؟
سوالی مشابه اما با رویکردی غیرمستقیم که روی مشکل و دغدغه مشتری تمرکز میکند. بهویژه زمانیکه مشتریان میدانند که چه مشکلی دارند ولی دقیقا نمیدانند به چه چیزی نیاز دارند . توانایی رفع مشکل، مزیت یک محصول/خدمت است و این همان چیزیست که مشتری در واقع بهدنبال آن است.
-
میخواهید چقدر هزینه کنید؟
تقریبا برای اکثر مشتریان، قیمت و هزینه مهم است. اما تشخیص قیمت مناسب، بستگی به درک خریدار از ارزشی ست که یک محصول یا خدمت ارائه میکند.بسیاری اوقات مشتری درک دقیق و مشخصی نسبت به یک خدمت یا محصول خاص ندارد. در این بخش مقایسه آپشنها و قیمت هریک به درک خریدار کمک میکند.
تونی آلساندرا لیستی از حدود 50 سوال را در HubSpot به اشتراک گذاشته است و به شما و مشتریانتان کمک میکند تا متوجه شوید چه چیزی میخواهند و به چه چیزی نیاز دارند. این سوالات را میتوانید در مصاحبههای حضوری یا از طریق فرمهای نظرسنجی بپرسید
بخش دوم : نظرات و بازخوردها را دستهبندی کنید
منطقی ست که برای دریافت نظرات، به کل گروه مشتریان خود نگاه کنید. این به شما کمک میکند تا الگوها را شناسایی کنید و در مورد احتمال رفتار یا برخورد مشتریان به روشی خاص، پیش فرضهایی داشته باشید.
اگرچه این یک فرآیند مستمر است، اما بهتر است قبل از گفتگو با مشتریان واقعی، این نگاه کلی را نسبت به رفتار جامعه مخاطب داشته باشید. این تصویر کلی، درباره نقطه شروع مکالمه با مشتری واقعی به شما کمک خواهد کرد.
Gregory Ciotti هفت روش عالی برای جمع آوری بازخورد مشتریان را فهرست کرده است:
- ایمیل و فرمهای تماس با مشتری
- نظرسنجی از مشتریان Customer feedback surveys
- تست های قابلیت استفاده Usability tests
- مصاحبه های اکتشافی با مشتری Exploratory customer interviews
- گوش دادن در شبکههای اجتماعی Social listening
- حضور در محل On-site activity
- فرم ثبت نظرات / جعبه پیشنهادات و انتقادات Comment boxes
دادههای این روشها، عموما به صورت نوشتاری و گفتاری ست. ارزیابی چنین بازخورد و نظراتی مستعد سوگیری ذهنی ست. برای اینکه بتوان نتیجه قابل اعتمادی از این دادهها استخراج کرد، دادههای ورودی باید جمعآوری و دستهبندی شوند.
گردآوری دادهها از منابع مختلف در یک ابزار جمعی، همه اعضای تیم را قادر میسازد تا تصویر کاملی از نظرات مشتریان دریافت کنند. و در نهایت دید جامعتری نسبت به نیازها و انتظارات مشتریان به دست آورند.
بخش سوم : درک نیازها و انتظارات مشتریان بر اساس رفتارهای واقعی
معیارهایی که حفظ، وفاداری و رضایت مشتری را توصیف میکنند، نیز به شما اطلاع میدهند که آیا نیازها و انتظارات مشتریان خود را به درستی درک و برآورده کردهاید یا خیر.
هرچه میزان این شاخصها بالاتر باشد، نمایانگر موفقیت شما در رضایت مشتریانتان است. برخلاف بازخورد کیفی مشتری، این بار، اعداد و ارقام هستند که صحبت میکنند. و با کمک این اعداد و ارقام میتوانید گرایشها و رفتار خریداران و مشتریان را با دقت بیشتری آنالیز و بررسی کنید.
در سه حوزه میزان رضایت مشتریان ، میزان حفظ و بازگشت مشتریان و نرخ وفاداری مشتریان این جنبهها را میتوانید بررسی کنید
بخش چهارم : به صحبتهایی که درباره برند و کسبوکارتان میشود، گوش دهید
شبکههای اجتماعی مانند شمشیری دولبه هستند. اینکه افراد آزادنه میتوانند درباره هرچیزی صحبت و نظرشان را بیان کنند و آن را با تعداد بیشتری از افراد به اشتراک بگذارند.
این خصوصیت به صاحبان و مدیران کسبوکارها و سازمانها کمک میکند با کمترین هزینه به بخش زیادی دیتا و داده ناب دسترسی داشته باشند.
شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام، توئیتر، فیسبوک و … پلتفرمهایی هستند که اطلاعات ارزشمندی درباره نیازها، خواستهها و بازخوردهای مشتریان بالقوه و بالفعل در اختیارتان قرار میدهند. Quora، Yelp، TripAdvisor، Reddit نیز از دیگر سایت هایی هستند که ارزش بررسی دارند.
همچنین از ابزارهای زیر برای Social listening و نظارت و ارزیابی شبکههای اجتماعی میتوانید استفاده کنید:
Google Alerts : این سرویس گوگل، زمانی که نام تجاری شما یا عباراتی که برایتان اهمیت دارد، در جایی از فضای عمومی وب، استفاده شود، به شما اطلاع میدهد.
Mention : یک ابزار قدرتمند فریمیوم که هرزمان نام کسبوکارتان در جایی در فضای وب آورده میشود، به شما اطلاع میدهد. برخلاف Google Alerts که در ردیابی شبکههای اجتماعی ضعیف عمل میکند، ابزار Mention برای ردیابی رسانه های اجتماعی مفید است.
Social mention : ابزاری رایگان که به شما تحلیلی از آنچه درباره شما در فضای آنلاین گفته میشود میدهد. برای مثال، چند درصد صحبتهایی که درباره برندتان شده است مثبت و چه میزان منفی بوده است ، احتمال اینکه مردم به طور مکرر درباره برند شما صحبت کنند چهقدر است و چه میزان برندتان دامنه تأثیرگذاری دارد.
همچنین میتوانید صفحهای برای ثبت درخواستها و آرزوهای مشتریان برای محصول فعلی درنظر بگیرید. یا از آنها بپرسید اگر میستند چیزی درباره این محصول یا خدمت تغییر کند چه چیزی ست ؟
بدین طریق میتوانید پیشنهادات ارزشمندی را از سمت افرادی داشته باشید که با محصول یا خدمات شما در واقعیت درگیر هستند و از آن استفاده میکنند.
با این حال همیشه در نظر داشته باشید : مشتریان، بسیاری از اوقات، خودشان نیز نمیدانند چه میخواهند.
نقل قول فورد در مورد نوآوری و همچنین در مورد نیازها و انتظارات مشتری چیزهای زیادی به ما میگوید. گاهی اوقات مشتری، اطلاعات یا طرز فکر لازم برای درخواست بهترین محصول موجود را ندارد. اما بااین وجود، هنوز هم خواستهای وجود دارد که باید به آن احترام گذاشت و در نظر گرفت.
“اگر از مردم پرسیده بودم که چه میخواهند، حتماً اسب سریعتری میخواستند.”
هنری فورد
فورد آشکارا راه جسورانه را در پیش گرفت و اسب بخار را جایگزین اسب کرد،با اینحال، به خواست مشتریانش نیز برای تایید و رضایت ادای احترام کرد. او میدانست که میتواند همزمان به مشتریان این اطمینان را دهد که آنچه میخواهند، انتخاب درستی است. بنابراین، اولین ماشین ها بسیار شبیه کالسکه اسب بودند.
با ترکیبی از انعطافپذیری، احترام، تخصص و دادههای مناسب، در بلندمدت یا بهصورت ناگهانی، متوجه خواهید شد که چه چیزی مشتریانتان را خوشحال میکند.
