طراحی خدمات به تنهایی شما را به جایی که می‌خواهید، نمی‌رساند!

ترکیب نتیجه‌بخش طراحی خدمات و طراحی کسب و کار

شرکت‌های مشاوره مدیریت و فناوری اطلاعات، همچنین شرکت‌های بزرگ، با کمک  آژانس‌های طراح تلاش می‌کنند خدماتی انسان‌محور را به مراجعین و مشتریان‌شان ارائه کنند.

و به‌صورت هم‌زمان ، آژانس های طراحی خدمات از طراحی کسب و کار برای افزایش ارتباط تجاری پروژه های برای مشتریان استفاده می کنند. و این امر پاسخ به نیاز فزاینده کسب‌وکارها و سازمان‌ها در ارائه خدماتی با کیفیت ومشتری‌پسند با استفاده از مزایا و پتانسیل‌های فضای دیجیتال است

سازمان‌ها وشرکت‌های بسیاری در جستجوی راه‌حل‌ و راهکارهایی هستند که بتوانن به قابلیت‌های دیجیتال دستیابی پیدا کنند، انتظارات مشتریان را به بهترین نحو برآورده کرده ، و در کانال‌های مختلف خدماتی با کیفیت ثابت ارائه کنند.

این مطلب برگرفته از مقاله Service Design + Business Design است که تعدادی از مشاهدات را در مورد نحوه برخورد استودیوی طراحی خدمات Livework با تغییر جهت طراحی خدمات به سمت ترکیب طراحی خدمات و طراحی کسب‌وکار به اشتراک می‌گذارد. همچنین پیامدهای این تغییر جهت را در رابطه با فرآیندهای طراحی خدمات و همچنین نتایجی که برای مشتریان  ایجاد کرده است، بیان می‌کند.

سازمان‌ها و شرکت های مشاوره مدیریت به صورت یک حرکت گروهی، به خریداری آژانس‌های طراحی خدمات، تمایل پیدا کرده‌اند. طراحی در تجارت و کسب‌وکار بسیار متداول است. از طراحی  استراتژی مدل کسب‌وکار گرفته تا طراحی استراتژی برنامه مارکتینگ، سفر مشتری و طراحی خدمات. در کشورهای توسعه‌یافته،  شرکت‌های مشاوره مدیریت و فناوری اطلاعات، برای خرید شرکت‌های طراحی استراتژیک، مسابقه راه انداخته‌اند تا بتوانند با ارائه خدمات انسان محور، پیشنهادات دیجیتال ‌شان را بهبود ببخشند و رضایت بیشتری از سمت مشتریان را کسب کنند.

ارتباط طراحی خدمات با چالش‌های رایج کسب‌وکارها

طراحی همیشه پتانسیل بالایی برای تأثیرگذاری در تجارت و کسب‌وکار داشته است. و در این مقاله،  مشاهدات دو سال گذشته را به اشتراک می‌گذارم، که روی این موضوع کار کردیم که چگونه طراحی خدمات می‌تواند برای برخی از مهم‌ترین چالش‌های تجاری و کسب‌وکار مفید باشد. با نگاهی به پروژه‌ها، سه چالش عمده تجاری وجود دارد که مشتریان به دنبال حل آن هستند:

(1) تحول دیجیتال Digital Transformation

 (2) مشتریان

 (3) چندکانالی بودن Cross-channel experience

تحول دیجیتال

استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهایی که در دو دهه اخیر راه‌اندازی شده‌اند، در عصر دیجیتال و هماهنگ با آن ایجاد شده‌اند. ولی برای آن دسته از سازمان‌ها و کسب‌وکارهایی که عمر بیشتری دارند و اساس کارشان سنتی یا فیزیکی‌ست ، توسعه مزیت دیجیتال، البته که کاری ضروری ست ولی مبهم و دلهره آور است. ایجاد مزیت دیجیتال، آنقدرها هم که به نظر می رسد، آسان نیست. این کار به چیزی بیش از دیجیتالی کردن یک خدمت یا طراحی یک وب‌سایت نیاز دارد.

 یک استراتژی دیجیتال صحیح، شامل درک عمیق فرآیندهای ارتباط با مشتری، و همچنین یکپارچگی قوی از فرآیندها و عملکردهای داخلی، یعنی فناوری اطلاعات، عملیات، زنجیره تامین، پشتیبانی مشتری، فروش، منابع انسانی و مالی است. امروزه، فعالیت‌های دیجیتالی اغلب در داخل سازمان تکه‌تکه شده‌اند، و مدیران ارشد در مورد اینکه چه کسی باید مدیریت تحولات دیجیتال را برعهده بگیرد مطمئن نیستند

 توانمندسازی دیجیتال در سازمان، نیاز به فرهنگ‌سازی، و آپدیت کردن مهارت‌ها و نقش‌های جدید دارد. متأسفانه، فشار برای دستیابی به اهداف کوتاه‌مدت درآمد، کسب‌و‌کارها را از سرمایه‌گذاری بلندمدت در تحول دیجیتال باز می‌دارد. بسیاری از سازمان‌ها درک روشنی از بازگشت سرمایه (ROI) پروژه‌های دیجیتال ندارند. و بسیاری از سازمان‌ها به دلایل سیاسی یا ساختاری، در عمل آماده تغییر سیستم‌های قدیمی‌شان نیستند.

ارتباط با مشتریان و مشتری شناسی

این بخش همه حوزه‌های مدیریتی مربوط به مشتریان را دربر می‌گیرد. به عنوان مثال، “به مشتری نزدیک تر شوید”، “به صدای مشتری گوش دهید”، “مشتری محورتر شوید”. حل این چالش، ممکن است سخت‌تر از چالش قبلی باشد زیرا مستلزم گوش دادن واقعی، درک صحیح و پذیرش انتظارات مشتریان است. تقریباً هر سازمانی در کره زمین، بازخورد مشتریان را از راه‌های مختلف مانند نظرسنجی ها جمع‌آوری می‌کند. اما روش‌هایی ازین قبیل، افراد را مجبور می‌کند به یک درخواست خاص پاسخ دهند و در نهایت، نتایج به ندرت اطلاعات جدیدی را تولید می کنند – و بیشتر آنچه را که سازمان  از قبل می داند را تأیید می کند.

Cross-channel experience

مشتریان فقط  یک تجربه کلی با یک سازمان یا کسب‌وکار خواهند داشت. مشتریان با مراجعه به نمایندگی، تماس با مرکز پشتیبانی و تلاش برای خرید آنلاین، یک فرآیند خرید را تجربه می‌کنند.با اینکه بخش‌های مختلف برای تکمیل فرآیند، کار می‌کنند، اما هیچ کس واقعا آنها را نمی‌شناسد. ارائه یک تجربه کلی نگر در کانال‌های مختلف، در حالی که از ثبات کیفیت، اطمینان حاصل می‌شود، نیازمند تغییر اساسی در تفکر و طراحی خدمات و از فرآیندهای داخلی به تجربه مشتری ست.

آژانس‌های طراحی خدمات در مقابل شرکت‌های مشاوره مدیریت

چالش‌هایی که بیان کردیم چالش‌های جدیدی نیستند و بسیاری از سازمان‌ها سال‌هاست که برای یافتن راه‌حل‌هایی برای این چالش‌ها تلاش می کنند. اکثر شرکت‌ها و کسب‌وکارها ترجیح می‌دهند از شرکت های مشاوره مدیریت سنتی کمک بگیرند، که اغلب از طریق یک رویکرد کمی و راه‌حل‌های “خارج سازمانی” سعی می‌کنند با آنها مقابله کنند. در نتیجه، راه‌کارهایی به کسب‌وکار و سازمان ارائه می‌شود که پیاده‌سازی آن‌ها دشوار است، زیرا برای این سازمان خاص طراحی نشده‌اند و مناسب این سازمان نیستند، یا راه‌حل‌هایی هستند که انتظارات مشتریان را برآورده نمی‌کنند. برخی سازمان‌های دیگر ترجیح می‌دهند از آژانس‌های طراحی خدمات کمک بگیرند. در این موارد، کسب‌وکارها اغلب با یک ایده و طرح و برنامه عالی برای مشتریان مواجه می‌شوند که متاسفانه  سازمانی فعلی توانایی ارائه آن خدمات را ندارد. یک نظرسنجی انجام شده برای یک پروژه تحقیقاتی جهانی به نام “طراحی برای نوآوری و توسعه خدمات” گزارش می دهد که 51٪ از پروژه‌های اجرا شده توسط آژانس های طراحی خدمات هرگز اجرا نمی‌شوند. ما این را “سرگرمی شرکتی” می‌نامیم: ایجاد ایده هایی برای سرگرمی و الهام بخشیدن به یک بخش نوآوری در یک سازمان، در حالی که کاملاً آگاه هستیم که این ایده ها هرگز عملی نخواهند شد

طرح مناسب کسب و کار شما باشد  + انتظارات مشتریان را برآورده کند + توانایی ارائه و پیاده سازی آن خدمات را داشته باشد

استقبال از ترکیب طراحی خدمات با طراحی کسب‌و‌کار

در نتیجه، آژانس‌ها و کارشناسان طراحی خدمات، انتقالی را به سمت یک زبان و پیشنهاد قابل اجرا و مرتبط‌تر برای سازمان‌ها و کسب‌وکارها آغاز کرده‌اند. امروزه،  تقریباً نیمی از طراحان خدمات در سراسر جهان، طراحی کسب‌و‌کار را به عنوان بخشی از پیشنهادات خود ارائه می‌دهند. طراحی کسب‌و‌کار، اکنون یک قابلیت مکمل است که به پروژه‌های طراحی خدمات اضافه می‌شود. تا جایی که برای هر پروژه یک سرویس دیزاینر و یک طراح کسب‌و‌کار درنظر گرفته می‌شود. این کار برای اطمینان از این نکته مهم است که  انتظارات مشتریان در نظر گرفته شود، از محرک‌ها و معیارهای کسب‌و‌کار استفاده شود و مسیر با درنظر گرفتن خط مشی ها، شیوه‌ها، فرآیندها، افراد و سیستم های سازمان طراحی شود.

در پروژه طراحی خدمات چه می‌گذرد؟

پروژه‌های طراحی خدمات، مشتری را در مرکز هر فرآیندی قرار می‌دهند. شناخت و درک صحیح از نیزها و انتظارات مشتری و طراحی یک تجربه مشتری خوب، از جنبه‌های اصلی هر پروژه طراحی خدمات است. یک خواننده مشتاق تفکر طراحی یا طراحی خدمات، انتظار دارد که روند پروژه به طور متناوب بین مراحل واگرایی و همگرایی تغییر کند. و این دقیقاً همان چیزی است که برای یک ناظر خارجی  که در حال تجزیه و تحلیل فرآیند است، به نظر می‌رسد. با این حال، در واقعیت، شناسایی و کشف بدون نقطه‌ای برای همگرایی اطلاعات ادامه می یابد.

شکل 1، یک پروژه طراحی خدمات سنتی را نشان می‌دهد. در مرحله اول، کاوش و جستجو برای ایجاد درک عمیقی از مشتری  (از بیرون به درون)،انجام می‌شود.  همچنین بدون تعریف و توجه به مرزهای مشخص، سازمان را درگیر می کند تا تجربه مشتری را از درون به بیرون بهتر کند. با همین شرایط پروژه به مرحله بینش  می رود و در نهایت  به تولید ایده و توسعه می‌رسد. نتیجه، تعدادی ایده و راهکار است که عموما تاثیری بر شاخص‌های کسب‌وکار نمی‌گذارند، و تأثیر آنها راا بر سیاست‌ها، فرآیندها، شیوه‌ها، افراد و سیستم‌ها در نظر نمی‌گیرند. علاوه بر این، سازمان با تعدادی ایده و مفهوم مواجه است که برای مشتریان رضایت بخش و جذاب است ولی مشخص نیست آیا برای سازمان قابل اجراست یا خیر. از طرف دیگر هنگامی که بصورت واضح و شفاف مشخص نیست چه کسی مسئولیت پیش بردن این راه‌کارها را به عهده دارد، کار بی سرانجام رها خواهد شد. بدون شفافیت در مورد رهبری، چشم انداز، بودجه، یا موارد تجاری، احتمال موفقیت یک پروژه طراحی خدمات بعید است.

داخل پروژه طراحی خدمات + کسب‌و‌کار چه می‌گذرد؟

شکل 2 یک فرآیند ساده شده در پشت صحنه یک پروژه طراحی خدمات را نشان می‌دهد که قابلیت‌های طراحی خدمات و طراحی کسب‌و‌کار را ترکیب می‌کند. همچنان که مشتری‌محور باقی می‌ماند، تبدیل به لنزی می‌شود که تیم از طریق آن به کسب‌و‌کار و همچنین سازمان نگاه می‌کند. این فرآیند سه زاویه را بررسی می‌کند و بر موارد زیر تمرکز دارد:

• درک مشتریان
• درک محرک‌ها و شاخص‌های کسب‌وکار
• درک سیاست ها، شیوه ها، فرآیندها، رویه ها، افراد و سیستم ها

درک صحیح از کسب‌وکار و سازمان، برای پروژه طراحی خدمات، مرزهای مناسب تعریف می کند. نتیجه سه فعالیت مهم است  (در سمت راست نمودار):

• بررسی انتخاب‌ها با در نظر گرفتن مدل کسب‌وکار.
• تصویرسازی تجربه مشتری ایده‌آل
• تدوین برنامه برای اجرا و پیاده سازی بر اساس منابع و توانمندی های موجود.

یک مثال واقعی از مفهوم ترکیب طراحی خدمات و طراحی کسب‌وکار

بیایید ببینیم که این در واقعیت به چه معناست. یکی از بزرگترین شرکت های مخابراتی، با یک چالش بین کانالی مواجه شد. همانطور که قبلاً بحث شد، تجربیات بین کانالی یکی از سه حوزه ای است که سازمان‌های زیادی با آن درگیر هستند

تحقیقات برای شناخت و درک نیاز و ترجیحات مشتریان آغاز شد و یکی از نتایجی که که از مرحله تحقیقات مشتری به‌دست آمد این بود که وقتی مردم یک تلفن جدید را به صورت آنلاین خریداری می‌کنند، ترجیح می‌دهند آن را از یک فروشگاه تحویل بگیرند تا اینکه درب منزل دریافت کنند. زیرا آنها به کمک کارکنان برای انتقال داده‌هایشان از تلفن قدیمی به تلفن جدید یا نحوه استفاده از دستگاه تلفن جدیدشان، نیاز دارند. مراحل دریافت دستگاه تلفن، راه‌اندازی و استفاده اولیه ، منبع اصلی درد در مشتریان شناسایی شد.

یک پروژه طراحی خدمات معمولی، که بدون درنظر گرفتن شرایط کسب‌وکار،صرفاً به تجربه مشتری نگاه می‌کند، احتمالا راهکاریرا طراحی می کرد که شامل تحویل گوشی در نزدیک‌ترین شعبه به مشتری ست.اما مدل کسب‌وکار این شرکت مبتنی بر خرید آنلاین و تحویل در محل بود و با وجود سیستم فعلی، هیچ راهی وجود نداشت که بدانند کدام تلفن در کدام شعبه است. بنابراین، این شرکت نمی‌توانست به مشتریان اطلاع دهد که برای تحویل گوشی جدیدشان، به کجا مراجعه کنند. پیشنهاد اضافه کردن گزینه تحویل تلفن از نزدیکترین شعبه، به معنای کار پرهزینه و زمان‌بر روی سیستم فناوری اطلاعات‌شان بود. علاوه بر این، کارمندان شعبه برای فروش حضور داشتند، نه برای ارائه خدمت به مشتریان. شاخص‌های کلیدی عملکرد آن‌ها حول قراردادهای بسته شده بود تنظیم شده بود، بنابراین علاقه‌ای به هدر دادن زمان گرانبهایشان برای کمک به مشتریان در راه‌اندازی تلفن‌هایشان نداشتند و ترجیح می‌دادند همان زمان را برای فروش یک گوشی همراه بگذارند تا برایشان سود داشته باشد. به عبارت دیگر، پیشنهاد این امکان به مشتریان، برای تحویل گوشی جدیدشان، در نزدیک‌ترین شعبه، بر سیستم‌، سیاست‌و افراد شرکت تأثیر می‌گذاشت (شکل 3). در نتیجه، این طرح به درستی و با نتیجه خوب اجرا نمی‌شد.

سناریوی خدمات پیشنهادی، با به دست آوردن درک درستی از مدل کسب‌وکار شرکت و نحوه پاداش به کارکنان، این امکان را به مشتریان پیشنهاد می‌کند که تلفن خود را به صورت آنلاین سفارش دهند و یکی از شعب را به عنوان آدرس تحویل اختصاص دهند. از طرف دیگر، معیار جدیدی به شاخص‌های کلیدی عملکرد کارکنان فروش اضافه شد که به پشتیبانی پس از فروش نیز پاداش می‌داد، حتی اگر فروش در کانالی متفاوت از فروشگاه فیزیکی که در آن مستقر بودند، اتفاق افتاده بود. این راه حل هیچ تاثیری بر سیستم ها نداشت و تاثیر بسیار کمی بر سیاست ها و افراد داشت، و شرکت را قادر ساخت تا سناریوی جدید را بلافاصله با 10000 مشتری آزمایش کند.

شکل 3. تصویر تجزیه و تحلیل تاثیر سناریوی “تحویل دستگاه تلفن در شعبه” را روی استراتژی‌ها، افراد، فرآیندها، رویه ها، شیوه ها و سیستم ها نشان می‌دهد. این سناریو بر سه مرحله کلیدی چرخه زندگی مشتری تأثیر می گذارد: دریافت، راه‌اندازی و استفاده اولیه. بلوک های قرمز، محدودیت ها را از منظر سازمانی نشان میدهند

آیا آینده روشن به نظر می رسد؟

سازمان‌ها و کسب‌وکارها در سراسر جهان با چالش‌های عمیق مرتبط با تحول دیجیتال و درک صحیح مشتریان مواجه هستند. این چالش‌ها به‌طور فزاینده‌ای ظرفیت آن‌ها را برای رقابتی ماندن در بازارشان تضعیف می‌کند – و تنش بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه که سازمان‌ها واقعاً به آنها ارائه می‌دهند را آشکار میسازد. راه‌حل این چالش‌ها تنها در طراحی خدمات بهتر برای مشتریان خلاصه نمی‌شود، بلکه درک چگونگی تغییر سازمان برای ارائه خدمات نیز بسیار مهم است. فرآیند مقابله با این چالش ها مستلزم ترکیبی از قابلیت هایی است که هم طراحی خدمات و هم تغییر خدمات را شامل می‌شود.

تعدادی ازمجموعه‌های طراحی خدمات در سراسر جهان در حال سرمایه‌گذاری در ایجاد چنین ترکیبی از قابلیت‌ها هستند. آژانس‌های طراحی خدمات غالبا کوچک هستند – نیمی از آنها کمتر از ده نفر نیرو دارند(سنگیورگی، 2015)، و قابل پیش‌بینی ست این انتقال به سرعت اتفاق بیافتد و به زودی در میزان اثرگذاری پروژه‌ها و همچنین در مسیر، قابل مشاهده خواهد بود.

این انتقال یک فرصت مهم برای رشد حوزه طراحی خدمات و یک فرصت یادگیری برای کسانی است که به پتانسیل طراحی خدمات در کسب‌وکار اعتقاد دارند.